Resistensi Konsumen di Balik Penggantian Nama Merek

GARA-GARA perang Ukraina-Rusia yang berkobar sejak 24 Februari 2022 dan hingga kini belum jelas kapan berakhir, McDonald's hengkang dari Rusia.

Adalah Alexander Govor seorang terwaralaba McD di Rusia mengambil alih 850 gerai dan mengubahnya menjadi Vkusno I Tockha, yang dalam bahasa Rusia artinya kurang lebih “Pokoknya enak deh.”

Sebagai langkah awal, Alexander Govor telah membuka kembali 15 gerai di dalam dan sekitar ibu kota Moskow pada 11 Juni lalu.

Karena masih baru, belum dapat diukur apakah perubahan nama ini memberikan dampak positif atau negatif bagi keberlangsungan bisnis makanan cepat saji eks McD di Rusia.

Praktik perubahan nama merek atau rebranding adalah biasa terjadi dalam dunia bisnis, secara khusus dari sisi pemasaran.

Terdapat dua motivasi utama perubahan nama terjadi. Pertama, perusahaan ingin mengurangi portofolio merek yang menjadi banyak setelah merjer (Kumar, 2003).

Kedua, perusahaan bermaksud menciptakan merek global sejalan dengan kebijakan pemasaran yang bergeser dari domestik ke pendekatan global (Schuiling dan Kapfere, 2004).

Kasus McD di Rusia tentu tidak termasuk di dalam dua alasan ini. Sudut pandang politik sebagai tanda ketidaksetujuan invasi Rusia ke Ukraina menjadi pemicu.

Namun tetap saja perubahan nama mendatangkan reaksi konsumen yang tidak dapat dianggap enteng. Nama merek tidak sekadar memberi “nama” saja, tetapi menciptakan perbedaan di antara produk.

Pemasar perlu mengajarkan kepada konsumen “siapa” produk yang ditawarkan dan elemen terkait untuk mengidentifikasinya.

Lebih dari itu, merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan tentang produk dan layanan dengan cara yang memperjelas pengambilan keputusan konsumen dan memberikan nilai bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2016).

Reaksi negatif

Hasil penelitian Collange dan Bonache (2015) memperlihatkan reaksi negatif dan netral dari konsumen terkait perubahan nama merek.

Reaksi negatif pertama adalah terkejut atas penggantian nama merek. Konsumen merasa aneh dan heran mengapa nama harus diubah karena penggantian nama merek menghabiskan biaya, waktu, dan energi.

Kedua, ketidakpahaman penggantian nama merek.

Konsumen mempertanyakan mengapa mengubah sesuatu yang telah bekerja bagus. Mereka juga merasa aneh mengapa merek yang bagus harus diganti.