"Social Media Crisis" dan Menjaga Reputasi Perusahaan

Pada akhirnya, kasus itu berujung pemecatan dan tindakan hukum atas karyawan tersebut.

Praktisi Public Relations (PR) pasti paham bahwa bencana sesungguhnya dari sebuah krisis tidak berhenti pada kejadian namun pada reputasi perusahaan.

Jika tidak ditangani dengan seksama, hati-hati dan cepat bisa merontokan kinerja perusahaan. Terlebih karakteristik waralaba ini merupakan perpaduan antara jasa dan produk, yang sejak awal memahami positioning dan segmentasi.

Kasus seperti ini tentu bukan yang pertama, walau dalam varian yang tidak sama. Pernah terjadi pada restoran cepat saji, aplikasi transportasi daring dan lainnya.

Sebuah tindakan perilaku dari pihak internal perusahaan yang pada akhirnya memberikan dampak buruk pada reputasi perusahaan. Terlebih dalam perkembangannya postingan tersebut diamplifikasi dalam beragam rupa platform dan dipublikasi oleh media mainstream.

Pada titik ini, maka proses penanganan bukan lagi sekadar management isu namun sudah melangkah pada management reputasi dan management krisis.

Kajian menjelaskan mengapa sebuah postingan yang viral bisa menghancurkan sebuah produk atau brand tersaji dalam artikel dalam terbitan Harvard Business Review dengan judul How to Keep Complaints from Spreading.

Merujuk sebuah studi yang berjudul Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities oleh Dennis Herhausen, Stephan Ludwig, Dhruv Grewal, Jochen Wulf, dan Marcus Schoegel (Journal of marketing, 2019), para peneliti melihat 472.995 komentar negatif yang diposting di komunitas Facebook publik dari 89 perusahaan AS di S&P 500 dari Oktober 2011 hingga Januari 2016.

Tergambar pada studi sebelumnya menunjukkan bahwa penularan keluhan sangat tergantung pada emosi pengirim dan hubungan antara pengirim dan penerima. Mereka menggunakan analisis tekstual terkomputerisasi untuk mengukur intensitas emosi di setiap posting.

Untuk menilai hubungan antara pembuat posting dan komunitas online lainnya, mereka menghitung komunikasinya. Semakin tinggi angkanya, semakin kuat ikatannya dan semakin besar kemungkinan orang tersebut berperan sebagai influencer.

Mereka juga mengukur kesamaan linguistik antara setiap posting dan keseluruhan konten komunitas.

Selanjutnya para peneliti menganalisis tanggapan perusahaan, melihat apa dan bagaimana perusahaan telah menawarkan penyelesaian kepada pelanggan yang kecewa.

Mengukur jumlah empati dan penjelasan dalam setiap respons dan dalam hal beberapa tanggapan menilai tingkat variasi dalam pesan.

Untuk mengukur viralitas, mereka menambahkan suka, komentar, dan berbagi terinspirasi oleh setiap posting dan membandingkan dengan total rata-rata untuk komunitas di mana postingan itu muncul.

Posting yang menghasilkan aktivitas lebih besar dari rata-rata dianggap viral. Sebagai hasil dari pekerjaan ini, para peneliti mengembangkan beberapa rekomendasi untuk mengidentifikasi dan mencegah potensi badai api dan membatasi kerusakan jika keluhan tetap viral.

Mengidentifikasi posting yang berisiko menjadi viral

Dari hampir setengah juta posting dalam penelitian ini menyebutkan 15.762 atau 3 persen, menjadi viral. Para peneliti mengidentifikasi beberapa pola: Posting yang mengandung emosi yang kuat — terutama emosi yang “berenergi tinggi” seperti kemarahan, ketakutan, kecemasan, dan jijik — lebih mungkin menyebar daripada orang lain.

Ikatan yang kuat antara pembuat posting dan komunitas mendorong penularan, seperti halnya kesamaan linguistik. Kedua faktor tersebut memperkuat efek viralitas dari emosi yang sangat ganas.

Langkah pertama perusahaan harus menanggapi posting negatif dengan cepat. “Hal terburuk yang dapat Anda lakukan adalah mengabaikan pelanggan,” kata Herhausen.

Hal itu meningkatkan kemungkinan orang lain akan terjun untuk mendukung pengaduan (complaint). Sebagian besar pos dalam penelitian ini (70 persen) mengumpulkan setidaknya satu balasan organisasi.

Tanggapan terbagi dalam lima kategori utama: Perusahaan menyarankan untuk memindahkan percakapan ke saluran pribadi (61 persen), meminta maaf (53 persen), memberikan penjelasan (8 persen), menyatakan empati (6 persen), dan menawarkan kompensasi (3 persen) .

Taktik mana yang paling berhasil? Permintaan maaf dan permintaan untuk beralih ke saluran pribadi umumnya menurunkan viralitas, asalkan itu dikomunikasikan segera.

Menawarkan untuk mengompensasi pelanggan yang kecewa memiliki efek sebaliknya. Tentu ini hasil yang mengejutkan para peneliti.

Pendapat ahli beragam mengenai penggunaan kompensasi sebagai alat pemulihan layanan, itu dapat meredakan frustrasi pelanggan yang mengeluh.

Kata para peneliti, jika perusahaan segera menyarankan kompensasi, anggota masyarakat lainnya mungkin melihatnya sebagai peluang untuk mengirim keluhan dengan harapan menerima sesuatu dari perusahaan sendiri.

Secara umum, ekspresi empati awal lebih efektif daripada penjelasan. Tapi ada pengecualian penting: posting mencerminkan tingkat yang tidak biasa dari emosi dan gairah tinggi.

Jika pelanggan sangat kesal, kata para peneliti, balasan empati dapat menambah kegelisahan mereka, sedangkan penjelasan yang rasional dan berdasarkan fakta sering membantu mendinginkan mereka.

Membatasi kerusakan jika posting negatif menjadi viral

Tentu saja tidak semua keluhan dapat diatasi dan dalam hal itu perusahaan perlu menyesuaikan strategi mereka.

Studi ini menunjukkan bahwa sekali keluhan telah memicu orang lain dalam media sosial, upaya perusahaan untuk melepaskan diri dengan meminta maaf atau menyarankan perubahan saluran tidak hanya tidak efektif tetapi cenderung memicu api.

Keinginan pelanggan yang tidak puas untuk membalas dendam dapat tumbuh dari waktu ke waktu, kata para peneliti, dan anggota masyarakat yang mengikuti perselisihan itu mungkin tidak suka diblokir karena melihat bagaimana hasilnya.

Sebaliknya, tawaran kompensasi yang sangat terlambat dalam situasi tersebut mungkin mengurangi viralitas, tetapi mereka harus disesuaikan dengan penjelasan. Kalau tidak, mereka berisiko dipandang sebagai pengakuan bersalah secara diam-diam atau pura-pura.

Akhirnya ketika badai api berevolusi, organisasi harus berhati-hati untuk membuat setiap respons berbeda dengan memvariasikan penggunaan empati dan penjelasan dari satu pesan ke pesan berikutnya.

"Dalam beberapa kasus, orang-orang di departemen media sosial mengikuti naskah — jawabannya selalu sama. Itu pertanda jelas bahwa perusahaan tidak benar-benar memperhatikan situasi," kata Grewal.

Tidak ada pendekatan satu ukuran untuk semua dalam keluhan online dan perusahaan dapat memperoleh manfaat yang cukup besar dari penanganan yang tangkas dan tepat.

Strategi tanggapan yang efektif dapat mengurangi viralitas pasca-posting-an negatif sebanyak 11 persen. Angka ini dapat diterjemahkan menjadi ratusan atau ribuan lebih sedikit suka dan berbagi pengaduan dan membatasi kerusakan abadi pada reputasi dan kekayaan perusahaan.