Peran "Contact Center" dalam Pengelolaan "Online Reputation" di Era Pandemi

Ada sejumlah catatan yang mendasar dalam perkembangan pengelolaan online reputation management dari contact center di masa kini secara umumn dan saat pagebluk Covid-19 pada khususnya. Mitigasi, adaptasi, inovasi dan kolaborasi menjadi kata kunci (keywords) mutlak dilakukan.

Dalam perkembangan sebuah produk sejatinya terus mengalami proses diversifikasi dan segmentasi, baik yang dilakukan secara sadar maupun tuntutan perubahan yang terjadi di internal maupun eksternal perusahaan.

Pada awalnya sebuah produk sebagai business as usual dipasarkan ke ruang publik untuk menjawab kesenjangan antara permintaan (demand) dan penawaran (supply), namun pada akhirnya berkorelasi kepada reputasi dan citra perusahaan.

Terlebih di masa pagebluk Covid-19 seperti saat ini ada perubahan yang sangat drastis dari kedua arus besar tersebut.

Orang membatasi diri untuk berinteraksi dengan orang lain (social distancing), hingga pada akhirnya semua pusat aktivitas terkonsentrasi pada ruang yang jauh lebih terbatas seperti rumah dan lingkungan sekitar.

Menurut lembaga riset dalam bidang mobile marketing yaitu SurveySENSUM pada bulan Mei, menegaskan bahwa semua bidang mengalami tekanan. Tidak terkecuali industri keuangan sebesar 52 persen. Adapun yang terberat hantaman terjadi pada industri retail 95 persen dan travel tourism 88 persen.

Namun demikian akibat pagebluk Covid-19 ini juga perkembangan perniagaan berbasis online (e-commerce) mengalami perkembangan yang sangat pesat, karena pada akhirnya setiap kita dipaksa untuk menggunakannya lebih dini saat ini.

Dari situasi yang tidak biasa atau krisis seringkali muncul kesenjangan informasi (gap of information) dan kondisi yang tidak ideal (new normal) yang secara simultan membuat perusahaan harus melakukan usaha-usaha yang terukur dan terencana.

Di dalam industri perbankan dan jasa keuangan perubahan mendasar di antaranya harus menerapkan melaksanakan social distancing di semua gerai operasional lebih awal karena termasuk 10 sektor yang dikecualikan dalam Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB).

Di sisi lain menurut lembaga survei Inmarket, investasi di bidang financial technology (fin-tech-online) perbankan mengalami lompatan sebesar 98 persen sepanjang masa pagebluk. Karena harus mengembangkan user experience (UX) dan dukungan contact center. Terakhir, proteksi berlapis dalam enkrispsi dan keamanan.

Limited channel to omni channel

Perubahan yang terjadi dewasa ini dalam pengembangan produk didorong oleh kemajuan teknologi yang semakin pesat dan perilaku konsumen yang berubah.

Hingga pada akhirnya memengaruhi bagaimana publik mendapatkan informasi (media habit) dan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian (consumer behavior).

Di antaranya mengubah langgam mereka dalam membangun komunikasi dengan pelanggannya baik secara langsung maupun via virtual (online). Mendengar keluhan mereka, menawarkan solusi hingga menjual produk perusahaan.

Karena e-commerce telah berkembang pesat, para praktisi dan peneliti telah mengakui perbedaan antara ritel tradisional dan ritel elektronik (e-commerce) dalam hal membangun hubungan pelanggan dan mempertahankan kualitas layanan.

Sebelum munculnya e-commerce, contact center ritel tradisional menyediakan akses pelanggan tatap muka atau telepon.

Evolusi e-commerce telah melihat evolusi paralel dari pusat-pusat e-contact, yang menawarkan multi-saluran (omni-channel) di mana pelanggan dapat menghubungi perusahaan melalui e-mail, chatting online langsung dan panggilan telepon internet (Ha and Stoe, 2011; Anton, 2000).

Secara tradisional, contact center difokuskan pada penanganan keluhan pelanggan, namun contact center online memberikan fokus yang lebih luas, termasuk permintaan tentang informasi produk dan status pesanan (Park et al., 2011).

Jika dibandingkan dengan contact centre tradisional, contact center elektronik menyediakan layanan yang sebanding dan diperluas, di mana semua layanan disediakan tanpa interaksi langsung dengan karyawan.

Tengok saja kini berbagai perusahaan jasa keuangan menyediakan layanan contact centre dalam bentuk media sosial, utamanya seperti Facebook, Instagram, dan Twitter. Ada pula yang menggunakan media perpesanan seperti WhatsApp.

Hal ini terjadi karena adanya perubahan pola konsumsi informasi yang terjadi di masyarakat. Tercatat pengguna media sosial di Indonesia menurut Hootsuite (dalam We are Social) telah mencapai 160 juta pengguna pada Januari 2020.

Jumlah pengguna media sosial di Indonesia meningkat 12 juta atau setara 8,1 persen antara April 2019 hingga Januari 2020.

Akhirnya, keluhan tidak lagi terkonsentrasi pada saluran dan media tradisional, namun juga pada media baru. Bahkan terkini keluhan yang disampaikan melalu media sosial dirasa lebih efektif dan lebih cepat, terlebih jika pada akhirnya viral.

Perusahaan yang menggunakan contact center elektronik ditantang untuk mengelola kualitas layanan di seluruh saluran atau multi-center (Gounaris et al., 2010; Makarem et al., 2009; Hart et al., 2006).

Manajemen kualitas layanan terkait erat dengan manajemen persepsi layanan pelanggan, dan keduanya memiliki implikasi penting bagi contact center elektronik.

Relasi interaksi karyawan-pelanggan adalah salah satu pendekatan yang digunakan untuk mengelola pengalaman pelanggan dan persepsi mereka terkait kualitas layanan (Bain et al., 2002).

Sejumlah penelitian telah mengidentifikasi beberapa faktor yang terkait dengan perilaku karyawan dalam interaksi, yang mempengaruhi kualitas interaksi dan kualitas layanan terkait contact center elektronik (Gounaris et al., 2010; Makarem et al., 2009).

Contoh perilaku karyawan berkualitas tinggi termasuk kesediaan mereka untuk membantu pelanggan, pengetahuan dan kesopanan mereka, penjelasan mereka dan kemampuan mereka akan memberikan dukungan emosional (Rafaeli et al., 2008; Parasuraman et al., 1985).

Interaksi pelanggan dapat bervariasi sesuai dengan keterampilan atau sikap karyawan, dan pada akhirnya skrip atau standard operation procedure adalah alat manajemen yang digunakan di contact center elektronik untuk menyusun interaksi dengan pelanggan.

Namun sejatinya penerapan dan kesesuaian perilaku yang ditulis terbatas dan oleh karena itu, interaksi layanan yang berkualitas bergantung pada keterampilan interpersonal karyawan dan sikap perilaku (Makarem et al., 2009; Rafaeli et al., 2008; Parasuraman et al., 1985).

Lebih lanjut, Hassanein dan Head (2007) mencatat bahwa interaksi interpersonal dalam konteks e-commerce dapat digabungkan melalui berbagai fitur yang biasanya disediakan oleh contact center dengan e-mail, termasuk dukungan e-mail purna jual, komunitas virtual, obrolan, papan pesan, dan human web assistant.

Orientasi terpusat kepada pelanggan (costumer-center factor) akan memengaruhi persepsi kualitas layanan telah diidentifikasi sebagai kunci untuk kinerja contact center (Helms dan Mayo, 2008; Rafaeli et al., 2008; Dean, 2007).

Dean (2007) mengusulkan orientasi pelanggan yang dipersepsikan (yaitu fokus pelanggan dan umpan balik) sebagai anteseden dari kualitas layanan yang dirasakan, komitmen karyawan yang afektif dan loyalitas pelanggan.

Dalam sebuah penelitian yang menganalisis transkrip interaksi contact center, Rafaeli et al. (2008) mengidentifikasi beberapa perilaku berorientasi pelanggan sebagai hal yang positif terkait dengan kualitas layanan, termasuk mengantisipasi permintaan pelanggan, menawarkan penjelasan, mendidik pelanggan, memberikan dukungan emosional dan menawarkan informasi yang dipersonalisasi.

Baik elemen yang berpusat pada karyawan dan pelanggan dapat diintegrasikan ke dalam manajemen interaksi pelanggan. Contoh yang mengintegrasikan kedua elemen adalah pengembangan panduan yang berorientasi pada perilaku yang berpusat pada pelanggan yang digunakan untuk mengelola respons karyawan call center.

Namun, panduan bersifat membatasi. Mereka tidak mencakup lingkup interaksi interpersonal dan kualitas layanan dapat dipengaruhi secara negatif oleh penggunaannya (Rafaeli et al., 2008).

Persepsi pelanggan tentang interaksi layanan berkualitas lebih berorientasi pada keterampilan komunikasi dan perilaku karyawan, daripada kepatuhan terhadap pada panduan (Rafaeli et al., 2008; Bain et al., 2002; de Ruyter dan Wetzels, 2000).

Pesan bagi contact center di masa Covid-19

Meski kini contact center bersifat omni channel, namun sejatinya operasionalnya ada di personal. Human interest merupakan kunci dalam relasi, bukan sekadar sistem.

Maka, pesan yang dapat dikembangkan perusahaan yakni pesan pelaksanaan di masa Covid-19 (communicate social distancing measures), memberikan tutorial yang aplikatif dan inovatif (offer online banking step by-step tutorials/videos), dan membangun kesadaran tentang pentingnya keamanan dan kerahasiaan (build awareness of of improved security and privacy).

Semoga dengan semua itu, kita bisa melewati masa ini sebagai salah satu batu loncatan meraih kesuksesan.