Squid Game dan Subway, Marketing Popular Culture

Oleh: Meike Kurniawati

ISTILAH popular culture mengacu pada tren musik, seni, film, makanan, pakaian, selebritas, dan lain-lain yang menjadi popular di masyarakat.

Dalam marketing, popular culture adalah bahan jualan yang menarik, baik dari sisi produk maupun inspirasinya.

Salah satu contoh popular culture adalah Korean wave atau hallyu. Korean wave adalah istilah menyebarnya budaya pop Korea Selatan secara global di dunia.

Sejak munculnya Korean wave, berbagai produk seperti makanan, film, dan musik serta inspirasinya (gaya rambut, kiblat musik) menjadi booming di seluruh dunia, tidak terkecuali di Indonesia.

Segala hal terkait Korea Selatan akan selalu menjadi perbincangan, trending topic, menarik perhatian, dan biasanya mendatangkan keuntungan yang cukup besar.

Di pertengahan 2021, tepatnya 9 Juni 2021, McDonald's menjadi trending topic karena sukses meluncurkan BTS Meals.

Kkali ini, film Squid Game dan pembukaan kembali gerai Subway di Indonesia yang menjadi trending topic.

Mengapa demikian? Apa kaitannya dengan Korean wave?

Squid Game

Film bergenre thriller, yang menceritakan tentang perjuangan hidup ratusan orang yang terlilit utang untuk memenangi hadiah uang tunai 45,6 miliar won.

Film diawali dengan cerita mengenai kehidupan Ki Hoon (Lee Jung Jae) yang terkena pemutusan hubungan kerja dan terjerat utang.

Di saat Ki Hoon berada dalam titik terendah, ia mendengar kabar tentang permainan yang memberikan hadiah sebesar 45,6 miliar won untuk pemenang. Hadiah yang besar, namun juga dengan risiko besar, yaitu kematian.

Film Squid Game terbukti mendulang sukses besar. Film ini menjadi trending nomor 1 di 90 negara, memecah rekor sebagai film yang paling banyak ditonton dalam berbagai bahasa, menjadi nomor satu di Netflix dan sederet prestasi lainnya.

Namun, kesuksesan Squid Game tidak hanya itu. Bagian-bagian dalam film itupun tidak luput dari perhatian para penonton dan berpengaruh pada peningkatan penjualan.

Yang pertama adalah sepatu putih model slip on. Seperti diberitakan sebuah media ekonomi online, sejak pemutaran Squid Game pada 17 September 2021, penjualan sepatu yang dipakai tokoh utama (Lee Jung Jae) meningkat hingga 7.800 persen.

Bayangkan, semua itu hanya dalam jangka waktu 1 bulan pemutaran. Tidak hanya itu, pencarian dengan kata kunci white slip-ons meningkat 97 persen.

Permen dalgona jadi produk incaran kedua. Permen ini digunakan dalam salah satu adegan Squid Game di mana peserta diminta memotong mengikuti pola permen tersebut. Gagal berarti mati.

Dikutip dari sebuah situs berita online, diceritakan bahwa awalnya tim produksi Squid Game membuat permen dalgona sendiri untuk keperluan shooting.

Namun, ternyata permen yang mereka buat itu tak semuanya berhasil. Ada yang teksturnya lembek, sehingga mudah patah dan rusak.

Oleh karenanya, tim produksi Squid Game mengundang pasangan penjual permen dalgona terkenal di Seoul.

Pasangan ini kemudian membuat ratusan permen di lokasi shooting. Jumlahnya kurang lebih mencapai 300-400 permen dalgona.

Kesuksesan drama Squid Game juga turut dirasakan oleh pasangan ini. Tempat berjualan permen dalgona yang mereka kelola, sebuah kios sederhana di pinggir jalan ibu kota, kini menjadi tempat paling banyak dicari di Seoul dan terjadi peningkatan penjualan.

Tidak hanya di Korea, permen dalgona juga banyak diburu Warga China di tengah pembatasan internet di China.

Permainan dalam Squid Game juga menjadi tren dunia. Di Indonesia, permainan ini menjadi populer karena dimainkan oleh Youtuber dan artis.

Di beberapa negara, permainan itu juga dilakukan massal di mal, tentunya tanpa hukuman mati, ya. Red light, green light.

Subway

Subway adalah jaringan penjualan makanan cepat saji asal Amerika. Apa hubungannya dengan Korean wave?

Subway kembali hadir di Indonesia mulai Kamis (14/10/2021). Sebelumnya antara tahun 1990-an, Subway pernah hadir di Indonesia, tetapi tutup pada awal 2000-an.

Saat itu terjadi antrean kerumunan, bahkan petugas satpol PP harus turun tangan melakukan inspeksi.

Awalnya saya berpikir, mereka yang mengantre adalah orang yang punya romantisme dengan Subway.

Misalnya, pernah tinggal di luar negeri, pernah merasakan Subway waktu bepergian ke luar negeri, atau dulu di awal kemunculan Subway di Indonesia suka berkunjung namun kemudian tutup.

Bisa juga orang yang penasaran dengan aneka menu Subway.

Namun, ternyata banyak juga orang yang mengantre dan mengenal Subway karena gerai tersebut sering muncul di serial drama Korea. Nah, Subway ternyata ditampilkan dalam sejumlah drama Korea.

Pemain utamanya dikisahkan berkencan di Subway atau bekerja paruh waktu di sana. Dari Song Joong Ki, Ji Chang Wook, hingga Kim Soo Hyun telah menjadi "model" Subway dalam drama Korea yang dibintanginya.

Teknik pemasaran yang dilalukan Subway dengan menampilkan gerainya dalam drama Korea dikenal dengan istilah product placement.

Product placement adalah salah satu teknik pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan produk secara tidak langsung melalui teknik non tradisional, biasanya melalui kemunculan di film, televisi atau media lain.

Product placement Subway ditempatkan dengan rapi dalam berbagai drama Korea. Beberapa media merinci 10 drama Korea yang menempatkan Subway dalam bagian ceritanya.

Jadi tidak heran kalau para penggemar drama dan film Korea banyak yang hadir di pembukaan gerai Subway di Jakarta.

Dari BTS Meals, Squid Game dan Subway tampak bahwa popular culture berdampak besar dalam pemasaran suatu produk. Popular culture dan marketing adalah hal yang saling memengaruhi.

Bagi marketing, produk ataupun inspirasi hasil dari popular culture adalah bahan jualan.

Sebaliknya culture tanpa marketing tentu tidak akan menjadi populer karena perlu usaha promosi, dan lainnya untuk membuatnya menjadi popular culture.

Jadi tepatlah istilah: "popular culture adalah marketing adalah popular culture"

Meike Kurniawati
Dosen Fakultas Psikologi Universitas Tarumanagara