Flexing Marketing Bukan untuk Smart Consumer

TERINGAT pengalaman di masa kecil ketika seorang kawan memamerkan sepeda yang baru dibelikan orangtuanya.

Berkeliling kompleks perumahan, mengetuk pintu lalu memberikan maklumat, ”Ini lho sepeda baruku, mana sepedamu?”

Perilaku pamer sudah ada sejak dulu. Sebelum media sosial hadir membombardir penghuni bumi untuk memberitakan dirinya tanpa ada editor yang menyunting.

Manusia narsis, yang suka mencari “panggung” dan menonjolkan “kelebihan” serta membangun rasa cemburu orang sekitar, telah eksis sejak manusia hadir di bumi ini.

Kemajuan teknologi internet menghadirkan kehidupan di dunia yang lain, maya, tidak nyata, mendorong perilaku itu makin menjadi-jadi. Bahkan dijadikan alat untuk memasarkan produk kepada pasar sasaran yang dituju.

Kini, perilaku suka pamer, tentu saja kekayaan, bukan kemiskinan, yang dikenal sebagai “flexing” malah digunakan sebagai alat pemasaran. Bisa saja disebut “flexing marketing”.

Para influencer, crazy rich, sultan atau istilah lainnya, dengan jumlah follower yang besar dijadikan bagian dari sarana itu.

Meyakinkan konsumen bahwa figur itu adalah contoh tepat kehebatan produk yang ditawarkan.

Jika ingin sesukses mereka, maka gunakan produk itu. Atau jika ingin dianggap “sultan”, mengonsumsi produk itu menjadi keniscayaan.

Flexing marketing

“Flexing marketing”, istilah ini tidak ditemukan di buku teks pemasaran atau perilaku konsumen manapun.

Istilah yang mendekati disebut “conspicuous consumption” atau jika diterjemahkan bebas, artinya konsumsi untuk pamer.

Bedanya adalah “flexing” kental dengan unsur “tipu-tipuan”, sementara conspicuous consumption tidak begitu.

Istilah ini pertama kali diperkenalkan oleh Thorstein Veblen pada 1899 yang disebut sebagai The Theory of the Leisure Class, yang mengacu pada praktik konsumsi kompetitif dan boros, serta aktivitas waktu luang yang bertujuan menunjukkan keanggotaan pada kelas sosial lebih tinggi (Patsiaouras & Fitchett, 2012).

Dalam teorinya Veblen mempertanyakan pandangan ekonomi neoklasik konvensional dan menghasilkan teori awal mengenai konsumsi yang digerakkan oleh status (status-driven consumption).

Menurut dia, permintaan konsumen untuk barang dan jasa berasal dari kebutuhan untuk membangun jejaring sosial dan meniru kelas sosial-ekonomi yang lebih tinggi.

Studi antropologi oleh Yamey (1964) mengenai modal, tabungan, dan praktik konsumsi untuk pamer pada masyarakat primitif menunjukkan bahwa pamer kekayaan dianggap sebagai tindakan sia-sia dan individu yang mempromosikan superioritas materi dikutuk dan sering diusir dari masyarakat.

Pada kondisi sekarang justru sebagian kelompok masyarakat menyukai dan menikmati aktivitas pamer sebagai jalan pintas mengangkat status sosial sekaligus gengsi, minimal di tengah komunitasnya, sekalipun tidak sedikit yang harus berbohong.

Sebuah dekadensi moral di tengah masyarakat yang mengaku modern.

Implikasi

Begitu maraknya “flexing” yang berhasil menarik perhatian banyak kalangan menimbulkan pertanyaan, apakah ini layak digunakan sebagai aktivitas pemasaran yang pantas?

Bagi pemasar yang berpikir instan, dunia pemasaran yang sarat dengan kekuatan persepsi sebagai modal untuk membangun reputasi brand (jenama), namun harus didukung realitas dan fakta, “flexing” mungkin dipertimbangkan menjadi sarana utama untuk mencapai itu.

Dukungan media sosial memberikan dampak positif terhadap konsumsi untuk pamer, walau harus dimediasi oleh kesesuaian citra diri (Burnasheva & Suh, 2020) yang mungkin juga memengaruhi aktivitas “flexing” makin menjadi-jadi.

Dan itu terjadi pada generasi milenial dan Z. Mereka jugalah yang menjadi pasar sasaran utama aktivitas “flexing”.

Semestinya pemasar yang beretika tidak menggunakan “flexing” yang kental dengan unsur “tipu-menipu”.

Integritas dikedepankan untuk membentuk persepsi positif di dalam benak konsumen. Pemasar berintegritas dapat dipastikan memiliki reputasi yang bagus, tidak hanya sesaat tapi selamanya.

Sementara pasar potensial dan aktual yang justru kalangan muda, yang menjadi sasaran empuk “flexing”, harus benar-benar “smart” dan bijaksana menyikapi “panggung” dari orang-orang kaya yang suka pamer (apa benar orang kaya sungguhan, suka pamer?) atau yang mengaku kaya untuk menaikkan statusnya.

Mayoritas penelitian terdahulu mengklaim religiusitas dapat mengurangi kecenderungan orang untuk konsumsi pamer (Ramazani & Kermani, 2021).

Dari sisi religius, sikap suka pamer sudah tidak sejalan, apalagi pamer dan bohong.

Menggunakan “flexing” sebagai bagian dari aktivitas pemasaran, kalaupun tetap dijalankan, mungkin hanya sesuai untuk konsumen yang tidak “smart” dan yang dibutakan oleh harta duniawi, untuk mencapai tujuan, yang juga tidak jelas. Menggelisahkan dan memprihatinkan.

*Dosen Tetap Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis