Product Marketing atau Product Branding?

Perubahan costomer behaviour adalah risiko yang paling sulit diprediksi dalam perencanaan bisnis.

Perubahan perilaku bukan sesuatu yang sepele, karena berkaitan erat dengan keputusan customer untuk membeli, loyal atau beralih ke produk subtitusi.

Di zaman ini, memuaskan keinginan adalah bagian dari upaya pemenuhan kebutuhan. Contohnya, kegunaan fisik dari suatu produk bukan lagi indikator tunggal dari motif keputusan pembelian.

Tapi lebih dari pada itu, customer ingin something bigger, yaitu sesuatu yang bernilai, berkesan dan berkelas.

Setelah sebuah produk mampu untuk memenuhi kebutuhan, customer melangkah lebih dalam, menuntut sesuatu yang melampaui batas kegunaan dari suatu produk.

Jika memang demikian, cukupkah product marketing saja sebagai peralatan tempur di tengah customer mindset yang sudah berubah? Jawaban saya, tidak. Customer ingin self-imege dari suatu produk yang hanya mampu dihadirkan melalui product branding.

Membedakan product marketing dan product branding

Menurut halaman Drift, product marketing merupakan aktivitas memasarkan produk kepada customer dengan harapan mereka akan melakukan pembelian.

Product marketing bicara soal produk, distribusi, harga atau diskon, tujuannya adalah transaksi.

Sementara product branding adalah upaya memunculkan nilai dari suatu produk yang erat kaitannya dengan self-image, preference, emosi bahkan ideology customer.

Product branding berupaya agar customer tidak hanya menjadi pembeli, tapi juga menjadi bagian dari keseluruhan konten produk.

Product branding bicara soal experience, tujuannya trust. Singkatnya, product marketing adalah aktivitas memasarkan produk yang diinginkan oleh costumer. Sedangkan product branding membuat customer menginginkan produk Anda.

Kenapa harus branding?

Produk tanpa branding membuat customer tidak mengenal dan mengetahui alasan produk dan perusahaan Anda ada karena apa.

Jika tidak ada alasan atau sesuatu yang spesial, tidak ada alasan customer harus membeli atau bertahan dengan produk Anda.

Tapi yang perlu diketahui, brand buka logo, slogan, atau merk. Brand adalah nama yang dipadukan dengan value.

Value membuat nama menjadi brand, membawa kesan yang berbeda dari kompetitor meskipun produknya sama.

Dengan brand, pengusaha mengatur arah bisnis mereka untuk membentuk presepsi di benak customer.

Lewat persepsi itulah, brand menciptakan diferensiasi. Persepsi yang tertaman kuat di benak customer akan menjadi brand awareness, membentuk believe system dan tribes.

Branding menciptakan devoted customer

Brand yang kuat bahkan seolah jadi ideology bagi si customer. Mereka rela melakukan apapun untuk brand tersebut.

Product branding memancing dorongan psikologis di mana customer tidak lagi mempersoalkan rasionalitas di balik fungsi atau fitur suatu produk.

Jelas, bicara soal branding bukan sekadar manfaat fisik dari produknya, tapi power believe system.

Believe system timbul karena experience dari customers. Saat mereka pakai produknya, mereka merasa punya self-image dan jadi “something” dari produk tersebut.

Product branding memberikan kesempatan kepada customer untuk jadi bagian dari something bigger dan merasa perlu untuk mengekspresikan dirinya ke publik.

Produk dengan branding yang kuat otomatis membentuk believe system, dan jika believe system sudah terbentuk maka brand tersebut akan menciptakan devoted customer.

Kalau sudah begitu, yang menjadi sasaran tidak lagi segmentasi seperti usia, gender, pendapatan atau level pendidikan, tapi semua orang yang ingin jadi “something”.

Dari selling ke branding

Jika bisnis Anda mau maju dan berkembang, fokus saja dengan product branding dari pada product marketing.

Apa memang begitu rumusnya? Jawaban saya, tidak. Branding, marketing dan selling adalah satu kesatuan dari big marketing activity yang seharusnya tidak terpisahkan.

Selling merupakan aktivitas menjual produk tanpa harus memikirkan kebutuhan, keinginan, perilaku, kebiasaan dari si customer, yang terpenting produk terjual habis dan laris manis.

Marketing adalah usaha atau strategi yang dilakukan untuk menarik minat customer agar terjadi pembelian.

Sedangkan brand tercipta jika sudah terjadi experience. Branding berupaya mengaktivasi emosi customer dengan tujuan memperkuat presepsi tentang suatu produk.

Singkatnya, selling fokus pada menjual, marketing adalah upaya untuk menarik minat dan branding membentuk presepsi yang kuat dari suatu produk.

Marketing dan selling saja sudah cukup, yang penting terjadi transaksi dan ada laba, ya kan? Saya pikir, tidak.

Tentu Anda ingin agar bisnis anda tidak hanya profitable, tapi juga sustainable. Selain soal uang atau keuntungan, pengusaha juga harus bisa memberikan value ke banyak orang agar dapat bertahan atau bahkan membentuk tribes.

Branding, marketing, dan selling harus berjalan sinergi. Tanpa selling tidak akan ada bisnis, tanpa marketing customer tidak akan tahu alasan kenapa harus membeli produk Anda, dan tanpa branding customer tidak akan menemukan value dari produk yang Anda jual.

Contoh kasus dan kesimpulan

Siapa yang tidak tahu Apple? Brand yang satu ini punya believe system yang kuat. Punya produk produksi Apple, serasa menciptakan identitas yang membuat customer ingin jadi bagian di dalamnya.

Customers rela belanja mahal brand ini hanya untuk dapat self-image. Mereka sebenarnya tidak membeli produknya, tapi membeli sensasi perasaan tertentu yang ada dibalik seonggok produknya, story, elegan, trendy, classy dan penghormatan. Suatu sensasi yang hampir semua orang di dunia menginginkannya.

Contoh lainnya, mungkin hanya sebagain kecil dari Gen Z dan millennials yang tidak suka K-pop, drama Korea atau sejenisnya yang berhubungan dengan kebudayaan dan life style orang Korea.

Gelombang Hallyu fans ini jumlahnya tidak sedikit dan kerap kali dimanfaatkan sebagai ambassador untuk meningkatkan penjualan produk perusahaan tertentu.

Produk-produk merchandise K-Pop khususnya, wajib dimiliki oleh devoted fans mereka. Bagi devoted fans K-Pop khususnya, wajib membeli t-shirt, sweater, poster, tiket konser online, gelang, kalung dan lainnya, tidak peduli produknya seperti apa.

Hallyu seperti sebuah ideologi bagi para fans-nya. Mereka tidak ke-trigger dengan produknya, tapi karena believe system yang sudah terbentuk.

Kesimpulannya, para pengusaha harus tahu bahwa di zaman ini customer tidak cuma membeli produk yang punya kemanfaatan fisik, tapi juga karena emotional trigger.

Customer tidak hanya ingin memenuhi kebutuhan mereka, tapi juga ingin memuaskan keinginan.

Product marketing atau product branding bukan pilihan. Selling, marketing, dan branding adalah satu kesatuan yang harus bersinergi dalam sebuah bisnis.