Menyalurkan Lewat Pendekatan Komunal

KOMPAS.com - Elemen ketiga dari marketing mix adalah Place atau yang sering disebut sebagai marketing channel. Saluran distribusi inilah yang berperan dalam menghantarkan produk dari produsen ke pelanggan.

Di era Legacy, yang termasuk dalam saluran distribusi ini secara sederhana mencakup wholesaler dan peritel. Wholesaler merupakan tangan pertama dari saluran distribusi karena dialah yang mengambil produk langsung dari produsen. Setelah itu, wholesaler menyalurkannya ke peritel dan dari sanalah pelanggan membeli produk tersebut.

Secara tradisional, saluran distribusi ini lebih dikenal dengan istilah distributor. Peranannya bisa seperti wholesaler saja atau merupakan kombinasi dari wholesaler dan peritel. Jadi, yang namanya distributor bisa mengambil barang saja dari produsen, bisa juga sekaligus menjualnya ke pelanggan.

Dalam prakteknya, proses distribusi ini jadi cukup rumit karena ada yang namanya agen, distribusi, dealer, reseller, dan sebagainya. Secara prinsip peranan masing-masing pihak dan proses yang terjadi tidak jauh berbeda dari penjalasan di atas.

Masuknya internet telah merubah saluran distribusi sekian banyak perusahaan. Semakin banyak pemasar yang dapat menjual produknya secara langsung ke pelanggan. Contohnya yang paling klasik adalah Dell, yang menjadi dominan di industri PC karena model bisnisnya yang memotong 'middlemen' dan mengunakan internet untuk langsung ke menyasar ke konsumen.

Di era New Wave, praktek channeling seperti Dell pastinya akan semakin telihat sebagai praktek umum di beberapa industri. Karena internet sebagai medium baru membawa peluang bagi pemasar untuk berinteraksi secara langsung dengan konsumen. Tapi dunia New Wave adalah dunia online dan offline. Praktek seperti Dell mungkin hanya relevan di dunia internet.

Kami sendiri melihat bahwa praktek channeling di dunia yang serba horisontal seperti sekarang akan semakin berubah menjadi ke arah komunal, apakah itu di online maupun offline. 'Place' dalam new wave marketing mix adalah communal activation, yang mana karena produknya di Co-create bersama dengan komunitas pelanggan untuk komunitas, maka sudah lumrah kalau distribusinya lewat komunitas pula. Communal activation bisa dilakukan selama Anda punya connecting platform yang sifatnya mobile, eksperiensial, dan juga sosial, yang ada di dunia online dan offline.

Dari sini kita lihat bahwa antara strategi dan implementasi pemasaran yang new wave adalah saling terkait dan sinkron. Strateginya dimulai dengan Communitization atau langkah pemasar dalam melakukan praktek komunitisasi. Artinya kita melakukan eksplorasi dan meninjau lebih dalam komunitas konsumen yang sekiranya pas untuk diajak berhubungan secara horisontal dan strategis. Setelah terlihat komunitas-komunitas konsumen yang ada, langkah selanjutnya adalah melakukan aktivitas pemasaran bersama mereka.

Perusahaan seperti Facebook yang memiliki connecting platform berbasis komunitas jejaring sosial, adalah contoh bagaimana langkah pemasaran yang disalurkan lewat communal activation bisa terwujud. Ia punya komunitas jejaring yang mana sekarang berjumlah sudah kurang lebih 250 juta orang. Berbagai aplikasi yang ada adalah bentuk kreasi yang diciptakan bersama dengan komunitas facebook developers lewat platform API. Dan yang ‘menjual’ apa-apa yang ada di sana, mulai dari platform jejaring sosial sampai fitur-fitur yang ada, tentunya adalah facebookers sendiri.