Cerita Tentang Kedai Kopinya Paman Howie

KOMPAS.com - Anda yang jeli melihat tulisan kami sebelumnya tentu menyadari bahwa sudah beberapa kali kami menggunakan Starbucks sebagai contoh penerapan new wave marketing. Saat menjelaskan codification, kami melihat bagaimana Starbucks mengidentifikasi aspek darinya yang betul-betul berbeda sampai ke tingkat DNA, sehingga mampu membuat produk yang benar-benar sangat personal. Lalu kami juga membahas bagaimana Howard Schlutz (yang dikenal dengan sebutan Paman Howie) berupaya mengembalikan “the Starbucks experience” melalui caring.

Seringnya kami membahas perusahaan ini, bukan berarti bahwa Starbucks adalah contoh sempurna penerapan New Wave. Masih sering kita dengar berita tentang “dosa-dosa” Starbucks seperti kasus pemecatan karyawan karena ’ngeblog’, dan juga kontroversi terhada pergantian loyalty program yang dinilai merugikan pelanggan paling setia.

Salah satu pembaca di kolom ini di Kompas.com bahkan ada yang kesal mendapati pengalaman buruk di Starbucks dengan mengatakan: ”Saya pernah membeli kopi "Starbucks " di daerah Indianapolis - USA, mungkin karena mereka melihat kulit saya coklat lalu mereka risih melayani saya. Karena saya merasa " customer " yang merasa diperlakukan tidak baik lalu saya lemparkan kopi itu ke arah counter mereka dan mereka merasa terkejut sekali. Karena mereka merasa bersalah atas kejadian tersebut mereka menawarkan kopi gratis kepada saya tapi saya tolak lalu saya telpon "Headquater " di Seattle, tidak lama kemudian tokonya ditutup, rugi!”

Satu yang kami ingin angkat adalah bagaimana sebuah perusahaan ingin berubah dengan melakukan rangkaian inisiatif dan program untuk menunjukkan bahwa mereka mengerti bahwa dunia telah berubah menjadi horizontal, dan terus menerus mencoba belajar untuk beradaptasi dalam landskap yang baru ini. Hal inilah yang patut dipelajari oleh perusahaan lain, oleh sebab itu kami menjadikannya sebagai salah satu studi kasus besar tentang new wave marketing dalam tulisan ini.

Pertama-tama kami akan melihat bagaimana ia melakukan inisiatif manajemen konsumennya yang baru di era New Wave ini. Tentunya ini dilihat dari praktek komunitisasi seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Kedua, kita akan lihat bagaimana ia melakukan manajemen produk yang berbasiskan co-creation. Dan ketiga, kita akan juga melihat bagaimana ia melakukan manajemen brand-nya yang mengacu pada pengembalian karakter dan roh-nya yang sempat hilang.

Bagaimana Paman Howie mencoba membawa kembali kinerja kedai kopinya seperti jaman kejayaannya dulu memang merupakan langkah yang sangat berani. Kenapa? Karena memang butuh keberanian dan dedikasi yang sangat tinggi untuk merubah dan merobohkan mental dan paradigma praktek pemasarannya yang lama.

Berbagai hal yang dilakukan oleh Paman Howie yang mengambil alih lagi posisi CEO akibat buruknya prestasi penerusnya memang dalam rangka menghorisontalkan kedai kopinya, seperti yang tercermin di level strategi dan dan juga di lapangan. Di level taktikal, banyak yang kita dapat lihat di dalam berbagai inisiatif seperti kampanye "The Way I See It", "Nutrition by the Cup", ”mystarbucksidea”, ”Earth Contest” dan lain sebagainya.

Studi kasus ini sekiranya menunjukkan bahwa tidak perlu  terlalu rumit untuk menerapkan praktik New Wave Marketing, asalkan ada kemauan yang jelas dari level atas. Asalkan pula mau merobohkan mental praktek lama yang vertikal. Satu juga yang penting adalah gagasan-gagasan kreatif dan keberanian untuk  menerapkannya dalam praktik sehari-hari.