"The World is Flat", Haruskah Mendikotomikan Periklanan dengan PR?

Tahun 2002, terbit sebuah buku yang cukup menggegerkan industri periklanan saat itu, “The Fall of Advertising & The Rise of PR”, tulisan dari pasangan ayah dan anak, Al Ries dan Laura Ries. Buku itu kemudian diterjemahkan dalam bahasa Indonesia dan diterbitkan oleh Gramedia pada tahun 2004.

Saat itu saya baru saja bekerja di industri periklanan Indonesia. Pro-kontra hadir dalam berbagai perbincangan, mulai dari ngopi-ngopi santai sampai diskusi di mailing list periklanan. Hampir semua orang yang bekerja di industri periklanan tidak setuju dengan buku itu, termasuk saya tentunya.

Yang setuju, tentu punya latar belakang Public Relations (PR) atau beberapa yang ada di posisi client-side. Saat itu tentu Internet sudah ada, namun media sosial belum berkembang, bahkan Friendster baru saja lahir dan belum dikenal banyak orang.

Dari judulnya yang provokatif dan mendiskreditkan periklanan, wajar saja membuat sensi para praktisi yang bekerja dalam industri periklanan. Saat itu, kue di industri periklanan sangatlah besar dan sebagian besar masuk sebagai biaya media placement media massa tradisional terutama televisi dan surat kabar.

Saat itu Citra Pariwara, Festival Kreatif Periklanan Nasional, masih di-relay oleh seluruh stasiun televisi nasional. Jadi dapat dikatakan, industri periklanan masih dalam masa gemerlapnya.

Saat itu, industri PR justru masih dipandang kalah seksi oleh banyak klien yang mendewa-dewakan rating. PR masih menjadi media komunikasi lapis ke-2 jika dibandingkan dengan iklan dan hanya digunakan saat sebuah perusahaan atau merek terkena kasus atau krisis.

Jadi dapat dikatakan bahwa PR hanya dijadikan sebagai sebuah strategi reaktif saja, dan bukan sebuah strategi proaktif seperti yang dilakukan oleh banyak merek besar saat itu. Bahkan PR seringkali hanya ditangani oleh PR internal tanpa bantuan dan konsultansi dari sebuah PR Agency.

Sama-sama bauran komunikasi pemasaran
 
Para ahli pemasaran seperti Philip Kotler, Tom Duncan, Terence Shimp dan masih banyak lagi bersepakat dalam buku teks mereka bahwa periklanan dan PR adalah sama-sama bauran komunikasi pemasaran yang punya fungsi berbeda, dan harusnya saling melengkapi.

Bauran komunikasi pemasaran klasik terdiri dari: (1) periklanan; (2) PR/publikasi; (3) promosi penjualan; (4) penjualan perorangan; dan (5) pemasaran langsung. Masing-masing memiliki kekuatan dan kelemahannya tersendiri.

Namun selama ini, seakan periklanan selalu menjadi komandan dari kampanye sebuah merek, terutama untuk merek-merek baru. Dalam bauran komunikasi pemasaran, tentu saja periklanan tak dapat berdiri sendiri tanpa bantuan dan koordinasi dari unsur-unsur lainnya.

Sebagai contoh, sebuah iklan produk baru yang muncul masif di televisi tentu akan semakin baik jika mendapat pemberitaan positif di media massa, dibantu oleh SPG yang menjualnya di supermarket, dipromosikan dengan diskon yang menarik dan tentunya dipasarkan secara langsung ke target tertentu yang telah disasar melalui katalog.

Yang dimasalahkan oleh Ries dalam bukunya adalah porsi budget untuk periklanan selalu muncul lebih besar daripada unsur-unsur bauran komunikasi pemasaran lainnya. Sebagai contoh, Ries menuliskan bahwa Dell Computer pada tahun 2001 menghabiskan 430 juta dollar AS untuk periklanan dan ‘hanya’ 2 juta dollar AS untuk aktivitas PR.

Itu artinya budget periklanan 215 kali lebih besar daripada budget PR. Suatu hal yang mungkin akan membuat pelaku industri PR cemburu pada industri periklanan.

Kreativitas adalah komandannya, bukan periklanan ataupun PR

Sejak tahun 2010, saat berhenti menjadi praktisi periklanan, saya memantau jalannya industri periklanan dari berbagai diskusi di media sosial dan juga berbagai Festival Kreativitas, baik skala nasional, regional sampai global.