Etika Pariwara Indonesia: "The Long and Winding Road"

Bagi saya, membicarakan iklan selalu mengasyikkan. Periklanan modern memang usianya baru puluhan tahun, tapi saya percaya bahwa periklanan telah hadir sejak manusia melakukan transaksi jual-beli, sejak kompetisi para pedagang ada.

Suka atau tidak suka, iklan pulalah yang menjadi salah satu pilar bisnis media, baik media cetak maupun media elektronik. Media menjadi tempat bertemunya dua jurusan pada ilmu komunikasi, karena di media kita bisa menemukan karya jurnalistik dan juga karya iklan.

Seperti pada jurnalistik, karya iklan  juga memiliki code of conduct yang dinamakan Etika Pariwara Indonesia (EPI) yang amandemen terakhirnya dilakukan pada tahun 2014 lalu. EPI sendiri merupakan penyempurnaan dari aturan sebelumnya yaitu Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI).

EPI Amandemen 2014 merupakan salah satu usaha menjawab industri periklanan yang berkembang dinamis dan begitu pesat serta telah masuk dalam ranah digital.

Jika pada EPI edisi 2007 hanya disepakati dan ditandatangani oleh Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI), Badan Pengawas Periklanan PPPI, Dewan Periklanan Indonesia (DPI), Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI), Serikat Penerbit Suratkabar (SPS), Asosiasi Televisi Swasta Indonesia (ATVSI) dan Asosiasi Perusahaan Media Luar-griya Indonesia (AMLI).

Maka pada EPI Amandemen 2014 telah ikut serta Indonesia Digital Association (IDA), Asosiasi Perusahaan Pengiklan Indonesia (APPINA), Gabungan Perusahaan Bioskop Indonesia (GPBSI), Ikatan Perusahaan Film Iklan Indonesia(IPFII) dan Asosiasi Televisi Lokal Indonesia (ATVLI).

Dari kesepakatan tersebut dapat dilihat bahwa EPI telah menjadi landasan dalam setiap aktivitas periklanan di Indonesia. Semakin disadari bahwa EPI bertujuan untuk kemajuan industri dan merupakan salah satu bentuk kepedulian terhadap usaha perlindungan konsumen dan masyarakat.

The long road

Bergesernya definisi periklanan dengan menyertakan aktivitas branding, event dan merchandising sebagai bagian dari aktivitas iklan disebabkan oleh semakin beragamnya jenis media dan aktivitas komunikasi pemasaran.
 
Dalam dunia akademis, beberapa tahun belakangan Etika Periklanan telah menjadi sebuah Mata Kuliah tersendiri dan merupakan pengembangan secara khusus dan praktis dari Mata Kuliah Etika dan Filsafat Komunikasi. Jadi sebenarnya para calon praktisi industri periklanan dan komunikasi pemasaran telah diperkenalkan dan dipersiapkan dengan Etika Pariwara, justru sebelum mereka masuk dalam industri.

EPI harus dipahami bukan sebagai hambatan dalam aktivitas periklanan namun harus menjadi sebuah tantangan yang disiasati dengan cerdas. Industri periklanan tidak boleh merasa terkungkung, justru di situlah kreativitas harus muncul menjadi jawaban.

Bagaimanapun, EPI harus menjadi penyeimbang antara kepentingan bisnis dengan hak-hak konsumen dan masyarakat. Hal ini telah disadari sejak lama dengan diikrarkannya Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) pada 17 September 1981.

Jadi dapat dikatakan bahwa Etika Periklanan tidaklah muncul begitu saja dan merupakan sebuah proses panjang industri periklanan selama lebih dari tiga puluh tahun. Proses ini saya yakin tidak akan berhenti sampai di sini, namun akan terus menyesuaikan dengan kemajuan dan dinamika industri.

The winding road

Walau PPPI tak bosan-bosannya melakukan sosialisasi EPI, namun tak putus-putus pula terjadi pelanggaran terhadap EPI terjadi. Diskusi tentang pelanggaran EPI juga banyak terjadi pada media sosial dan Internet.

Yang menjadi diskusi terbaru adalah sebuah merek cat yang bekerja sama dengan Pemprov DKI Jakarta dalam rangka pengecatan ulang Kota Tua. Ahok sebagai pejabat publik tampil memakai atribut merek cat tersebut dan mengatakan bahwa ‘dibayar’ empat buah bus tingkat.

Jika mengacu pada EPI versi 2007 maka dapat dikatakan bahwa aktivitas ini tidaklah melakukan pelanggaran, namun jika menggunakan EPI Amandemen 2014 maka aktivitas event masuk dalam kategori iklan dan Ahok merupakan pejabat negara maka aktivitas tersebut melanggar EPI Pasal 3.4 tentang Pejabat Negara.

EPI Pasal 3.4 Ayat (1) menyebutkan bahwa “Pejabat negara tidak boleh menjadi pemeran iklan komersial ataupun iklan layanan masyarakat dari sesuatu produk maupun korporasi yang bertujuan komersial”. Walaupun aktivitas tersebut tidak untuk kepentingan pribadi namun pada ayat 3 disebutkan bahwa “Pejabat negara hanya dapat menjadi pemeran iklan untuk kepentingan lembaga yang di bawah kewenangannya.”

Jika dilihat secara umum, aktivitas tersebut sama sekali tidak menggunakan iklan berbayar namun justru banyak diliput di media sehingga dapat dianggap bahwa itu merupakan aktivitas PR, bukan iklan. Embel-embel CSR juga membuat pelanggaran tersebut menjadi rancu. Padahal CSR punya syarat yang harus dipenuhi: sustainable!

Masih banyak lagi kasus tentang pelanggaran EPI yang jika dikumpulkan mungkin akan menjadi serial novel. Jika dilihat dari hal tersebut maka masih banyak pelaku industri yang menutup mata akan adanya EPI. Bisa karena kurangnya pengetahuan, atau tidak adanya kemauan.

Ketika saya masih bekerja di advertising agency, dari beberapa diskusi dengan kolega di agency lain diketahui bahwa justru seringkali niat melanggar datang dari sisi klien. Agency sudah sedemikian rupa mengingatkan, namun seringkali kalah oleh keputusan dan kengototan klien.

Sebagai contoh, biasanya usia tayang sebuah iklan TV sekitar 2-3 bulan. Jika kemudian terjadi laporan pelanggaran sebuah iklan TV maka biasanya iklan TV tersebut sudah tayang sekitar 2-4 minggu.

Laporan tersebut kemudian diproses dan memakan waktu 2-4 minggu lagi hingga kemudian turun teguran dan larangan serta pencabutan iklan TV Tersebut. Namun bagaimanapun juga iklan TV Tersebut sudah tayang sekitar 2 bulan, sesuai dengan usia tayangnya.

Bagaimanapun, EPI bukanlah sebuah hukum positif. Jadi jika terjadi pelanggaran maka Dewan Periklanan Indonesia akan melakukan teguran kepada merek dan agency pembuatnya. Biasanya kasus akan selesai sampai di situ.

Namun demikian perlu diingat bahwa saat ini telah banyak hukum positif yang menyangkut aktivitas periklanan seperti UU RI No. 8/1999, tentang Perlindungan Konsumen dan beberapa UU, PP serta SK dan Peraturan Menteri. Jika kemudian pelanggaran EPI juga menyangkut pelanggaran hukum positif tersebut maka  dapat ditindaklanjuti sebagaimana hukum tersebut.

Yang dibutuhkan kemudian adalah kepedulian dan advokasi publik terhadap kasus yang sedang berlangsung sehingga kasus tersebut tidak menguap begitu saja. Perlu ditekankan bahwa EPI tidak hanya milik industri periklanan namun lebih luas lagi menjadi sebuah advokasi terhadap hak-hak masyarakat sebagai konsumen.

Jika bukan kita semua yang peduli, seperti nyanyian The Beatles, EPI akanlah tetap menjadi The Long and Winding Road…