"Packaging", Gadis Manis Penjaga Merek

Display tambahan yang berdiri di tengah-tengah lorong pasar swalayan sering disebut dengan island display.

Packaging mempunyai kelemahan jika terjadi salah penempatan. Calon pembeli pada umumnya akan mendatangi shelf yang berada pada jangkauan penglihatannya.

Hal ini dikenal dengan istilah eye-level, dan berada pada bagian shelf yang sejajar dengan pandangan calon pembeli. Kekuatan packaging akan menjadi sia-sia jika packaging tersebut ditempatkan terlalu atas atau terlalu bawah sehingga sulit terjangkau dan tidak terlihat dengan jelas.

Saat ini, mengingat semakin tingginya pula persaingan di antara packaging dan POP maka telah muncul pula berbagai in-store agency specialist.

Bukan hanya ide desain dan komunikasi yang dikembangkan oleh agency jenis ini, namun juga munculnya berbagai teknologi yang mendukung penjualan. Sehingga saat ini dapat ditemukan packaging dan POP yang interaktif dan menggunakan audio visual bahkan aroma penciuman.

Dalam aktivitas komunikasi pemasaran, penggunaan packaging, POP dan tenaga penjual (sales promotion girl/boy) pada area pasar swalayan merupakan hal yang penting dalam mendongkrak penjualan.

Masing-masing elemen komunikasi pemasaran punya peran yang sama pentingnya. Packaging yang cantik berfungsi sebagai pembeda dari produk kompetitor, POP berfungsi menarik perhatian calon pembeli dari kejauhan, dan SPG/SPB berfungsi “memaksa” calon pembeli untuk mencoba produk tersebut.

Packaging, lintas ilmu satu tujuan

Proses pembuatan packaging melibatkan banyak pihak. Bagian pemasaran menentukan tujuan dari pembuatan packaging tersebut, orang komunikasi mengemas pesan yang sesuai untuk packaging tersebut, bagian desain yang menentukan ukuran, jenis huruf dan warna yang sesuai untuk packaging tersebut.

Walau demikian, semuanya punya satu tujuan yang sama: produk harus dibeli!

Kolaborasi yang apik antara bagian pemasaran, komunikasi, dan desain akan mampu menghasilkan sebuah packaging yang dapat merepresentasikan citra merek yang tercantum dalam packaging tersebut.

Packaging yang baik harus berhasil membuat dirinya terpisah dari kompetitor walau ditempatkan pada shelf yang sama. Packaging harus mampu membuat calon pembeli mencoba isi yang ada dalam packaging tersebut.

Sebuah packaging yang kita lihat sesungguhnya mempunyai proses panjang dalam pembuatannya. Shimp (2003) menyebutkan ada lima tahapan dalam proses pembuatan desain packaging:

1. Menentukan tujuan dan positioning merek.
2. Melakukan analisis pada kategori produk dan menghubungkannya dengan tren-tren yang relevan.
3. Melakukan analisis kompetitif pada produk sejenis.
4. Mengidentifikasi atribut merek yang paling menonjol.
5. Menentukan prioritas komunikasi, hal terpenting apa yang ingin disampaikan dalam packaging tersebut.

Persaingan yang sengit di antara packaging sering membuat sebuah merek berganti packaging dengan tujuan penyegaran dan pembaharuan. Sebuah merek yang tidak menyesuaikan desain packaging dengan tren yang ada akan disebut kuno dan ketinggalan zaman. Lain hal memang jika “kekunoan” tersebut menjadi keunikan dan daya jual dari merek tersebut.

Sebelum merek mengganti packaging yang ada, maka diperlukan sebuah evaluasi untuk packaging yang telah ada. Shimp (2012) menggunakan Model VIEW dalam mengevaluasi sebuah packaging.

Model VIEW tersebut merupakan akronim dari:

• (V)isibility atau kemampuan sebuah packaging untuk menarik perhatian pada display atau shelf toko. Packaging harus punya kemampuan membedakan diri dari produk sejenis saat ditempatkan pada display atau shelf yang sama.
• (I)nformation adalah kemampuan packaging dalam memberikan informasi yang berhubungan dengan produk melalui slogan dan informasi tambahan lainnya. Dalam beberapa kategori produk, informasi berupa cara penggunaan dan kandungan produk sangatlah penting. Hal ini harus jelas agar konsumen tidak melakukan kesalahan saat menggunakan produk. Pada kategori makanan, kejelasan kandungan produk sangat penting untuk menghindari konsumen yang alergi pada unsur tertentu.
• (E)motional appeal atau daya tarik emosional adalah kemampuan packaging untuk menimbulkan perasaan ingin atau suasana hati yang mendukung. Di sinilah peran penting para desainer untuk dapat membangkitkan rasa elegan, senang, ceria, nostalgia, dan lainnya melalui kombinasi warna, jenis huruf dan material packaging.
• (W)orkability merujuk pada fungsi sebuah packaging lebih dari sekadar cara berkomunikasi. Pada bagian ini, packaging harus dapat dilihat sebagai pelindung produk di dalamnya, packaging harus mudah digunakan dan dalam hal penyimpanan, packaging harus punya ketahanan (tidak boleh rusak) sejak dari pabrik hingga ke tangan konsumen, dan packaging tentunya harus ramah lingkungan.

Dengan melihat Model VIEW di atas, mari kita ambil satu packaging yang ada di dekat kita. Mari kita analisis apakah empat hal tersebut telah terpenuhi oleh packaging yang Anda pegang?

Jika tidak, tentu Anda akan bertanya-tanya, “Lalu kenapa saya masih membeli produk ini?” Nah, itulah keajaiban sebuah packaging.