"Packaging", Gadis Manis Penjaga Merek

Beberapa kali saya mendapatkan oleh-oleh dari kolega yang baru pulang dari luar negeri berupa makanan ringan. Mulai dari cokelat sampai makanan tradisional negara tersebut.

Biasanya saya tak langsung membuka kemasan oleh-oleh tersebut. Saya merasa sayang untuk membuka oleh-oleh tersebut karena terpesona oleh “kecantikan” kemasannya.

Bahkan ada oleh-oleh cokelat dari Perancis yang sampai hari ini kemasannya hanya saya pajang di meja kerja saya, tidak saya buka. Padahal cokelat tersebut sudah lewat masa kedaluwarsanya.

Kemasan, atau juga dikenal dengan istilah packaging merupakan alat untuk melindungi, dan tentunya membantu penjualan produk. Packaging merupakan saluran komunikasi pemasaran terakhir dari perusahaan kepada calon pembeli.

Untuk kategori consumer goods, pada kemasanlah perusahaan dapat menginformasikan secara detail konten dan benefit dari produk tersebut.

Moriarty (2009) bahkan mengatakan, “Jika Anda tidak punya anggaran iklan yang banyak, Anda harus berjuang agar produk Anda memancarkan citra yang bagus di rak-rak toko.”

Artinya display atau rak di toko merupakan arena pertempuran terakhir dari merek-merek yang bersaing untuk menarik perhatian calon pelanggan. Saya sering menyebut packaging sebagai gadis manis yang menjaga sebuah merek.

Packaging sering disebut dengan penjual yang diam, the silent salesman! Justru packaging harus mampu berkomunikasi dalam diamnya.

Packaging harus mampu bersaing walau tidak didampingi oleh para tenaga penjual. Yang sering terjadi justru iklan televisi yang mahal terlupakan karena persaingan yang seru di antara tata letak dan desain packaging.

Packaging & POP: duet maut!

Point of Purchase merupakan sebutan untuk berbagai material komunikasi di tempat pembelian. POP dapat diklasifikasikan menjadi tiga bagian:

1. Display permanen yang digunakan dalam waktu lama dan tidak dapat berpindah tempat.
2. Display temporer yang digunakan dalam waktu singkat dan dapat berpindah tempat.
3. Berbagai materi promosi toko seperti in-store radio, shelf-talker, shelf-banner, wobbler dan sebagainya.

Dalam pasar moderen, POP merupakan media yang cukup efektif “mengganggu” calon pembeli untuk menentukan keputusan membeli.

Seringkali penempatan POP yang tepat dapat mengubah ingatan calon pembeli akan merek yang dilihatnya di iklan televisi, dan menggantinya dengan merek yang lebih terjangkau pada POP tersebut.

Hal itulah yang menyebabkan banyak perusahaan yang berlomba-lomba menempatkan POP-nya pada area kasir. Tempat tersebut merupakan medan pertempuran favorit terakhir sebelum pembeli meninggalkan area toko.

Kolaborasi antara kekuatan packaging dan POP merupakan sebuah duet maut yang mampu melakukan switching keputusan membeli. Kekuatan ini sangat disadari oleh banyak perusahaan sehingga jika kita datang ke sebuah pasar swalayan akan kita temukan banyaknya display tambahan di luar shelf yang memang sudah disediakan.