Merek Itu Bernama Djarum

Alhasil perusahaan-perusahaan rokok pada strategi pemasarannya lebih mengedepankan merek untuk dijual, ketimbang produk yang diproduksi. Merek menjadi aset utama perusahaan. Menggenapi jumlah pabrik yang dimiliki ataupun karyawan yang dipekerjakan.

Baca juga: Djarum: PB Djarum adalah Nama Klub dan Bukan Merek Rokok

PB Djarum

Pada awal mula, perusahaan tidak mengenal tanggung jawab sosial (CSR). CSR lebih banyak pada kebaikan pemilik perusahaan terhadap lingkungan sosialnya. Termasuk juga perusahaan-perusahaan rokok mendirikan klub-klub olahraga. Lebih pada kecintaan pemilik terhadap olahraga.

Seperti yang terjadi pada Gudang Garam dengan perkumpulan tenis meja dan bola basket. Wismilak dengan tenis. Tentu saja Djarum dengan bulutangkis.

Nama-nama perkumpulan olahraga yang dikelola oleh perusahaan rokok tersebut disamakan dengan merek rokoknya.

Persatuan Bulutangkis Djarum berdiri tahun 1969. Saya menduga PB Djarum ini awal mula berdiri karena kecintaan keluarga Hartono selaku pemilik rokok Djarum terhadap bulutangkis. Bukan karena sebatas tanggung jawab sosial perusahaan. Apalagi PB Djarum digunakan sebagai perkakas promosi rokok Djarum.

Pada tahun 1969 ketika PB Djarum berdiri hingga tahun 2000-an, perusahaan rokok bebas beriklan di mana saja, kapan saja, pada media apa saja. Apalagi bagi media, iklan rokok merupakan kue iklan paling besar. Dengan demikian para pemilik perusahaan rokok mendirikan klub olahraga, bukan bertujuan untuk menjadikan olahraga tersebut sebagai sarana beriklan.

Baca juga: Keluarga Hartono Masuk Daftar 25 Keluarga Terkaya di Dunia

Zaman bergerak dan berubah. Iklan rokok mulai dibatasi pada semua aspek. Apalagi bila konten iklan menyasar untuk anak-anak. Pada sisi lain, PB Djarum menggunakan nama Djarum sebagai perkumpulan olah raga sudah sejak awal mula berdiri.

Senyampang dengan perjalanan waktu, PB Djarum mampu membangun ekosistem pembinaan atlet-atlet dengan hasil cemerlang. Ekosistem itu berupa aset berwujud dan tak berwujud. Aset ekosistem tak berwujud mulai dari perekrutan, penggemblengan (pendidikan) hingga pendampingan. Termasuk juga di sini adalah orang-orang berkomitmen tinggi (dari pelatih, pengurus hingga pengawas).yang mengelola PB Djarum.

Sementara aset ekosistem yang berwujud, berbentuk perkakas bulutangkis, lapangan, asrama, hingga menu makanan yang disantap para talenta.

Ekosistem ini dihidupi oleh roh bernama PB Djarum. Djarum tidak sekedar merek, tapi sudah menjadi roh.

Polemik

Polemik muncul dengan KPAI dan Yayasan Lentera Anak. Bagi petinggi KPAI dan Yayasan Lentera Anak, mencantumkan kata “Djarum” merupakan promosi rokok Djarum. Terlebih kata Djarum tersebut menempel pada baju anak-anak pengikut audisi bulutangkis Djarum. Oleh undang-undang dilarang.

Sementara bagi pengurus PB Djarum dan didukung para alumnus PB Djarum yang sudah mengharumkan nama Indonesia dengan aneka medali emas pada berbagai kejuaran, kata “Djarum” bukan alat promosi rokok Djarum. Nama itu sudah dipakai sejak awal berdiri tahun 1969.

Salah satu yang diusulkan dari berbagai pihak untuk untuk mendapatkan titik temu adalah menghilangkan merek Djarum diganti dengan merek unit usaha milik Group Djarum lain, semisal BCA atau Blibli. Dengan demikian yang muncul adalah PB BCA atau PB Blibli.

Apakah mengganti nama ini akan efektif? Menurut saya tidak akan efektif. Mengganti merek PB Djarum hanya sebatas memindahkan ekosistem. Namun ekosistem itu tidak memiliki roh.

Para pengelola ekosistem sudah tersambung dengan roh bernama PB Djarum. Diganti dengan nama lain walaupun itu masih satu kelompok usaha, mereka -para pengelola- hanya bekerja secara fisiknya saja. Bukan rohnya (spirit). Sementara spirit adalah pondasi kesuksesan.

Baca juga: Tips Investasi Aman dari Armand Hartono, Putra Orang Terkaya di Indonesia