Merefleksi Arti Warna dalam Perspektif Pemasaran

Oleh: Keni dan Frangky Selamat

MENURUT Bank Dunia, satu dari lima orang Indonesia tergolong kelas menengah. Jika diambil persentase dari jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah 268 juta jiwa, maka jumlah kelas menengah Indonesia adalah sekitar 53,6 juta jiwa.

Menurut versi Kemenkeu, jumlah tersebut merupakan kelas menengah atas dan 120 juta penduduk merupakan aspiring middle class yaitu kelompok yang tidak lagi miskin dan menuju kelas menengah yang lebih mapan.

Pada masa sebelum pandemi, kelas menengah adalah motor penggerak konsumsi rumah tangga yaitu mencapai separuhnya dengan pertumbuhan per tahun mencapai 12 persen sejak tahun 2012.

Baca juga: Gubernur BI: untuk Nilai Tambah, Pemasaran Tak Harus Melalui E-commerce

Jika Indonesia ingin beranjak menjadi negara berpendapatan tinggi, tak ayal lagi kelas menengah harus diperbanyak jumlahnya.

Bagaimana dengan masa pandemi kini? Kelas menengah tetap memegang peran. Namun mereka masih menahan diri untuk membelanjakan uang dan berkecenderungan menyimpannya di bank.

Hal ini tercermin dari kenaikan dana pihak ketiga termasuk valas per Juni 2020 yang tumbuh 8,37 persen year on year dibanding periode yang sama tahun lalu.

Saat ini sejumlah produsen terus berupaya menawarkan produk baru untuk mendongkrak pembelian dari kelas menengah. Mereka meyakini bahwa daya beli kelas menengah masih ada dan perlu dipancing dengan sejumlah penawaran baru.

Penawaran produk baru juga sekaligus untuk memperkuat ekuitas merek. Di tengah krisis ekonomi, pemasar tetap memelihara ekuitas merek, dengan harapan penjualan tetap terjaga dan begitu pemulihan ekonomi tiba, penjualan dapat terdongkrak naik.

Strategi meningkatkan ekuitas merek

Pemasar telah lama meyakini bahwa strategi pemasaran dapat meningkatkan ekuitas merek. Ekuitas merek merupakan persepsi konsumen terhadap nilai dari sebuah produk.

Produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat cenderung dapat ditawarkan dengan harga yang lebih tinggi (premium) dibanding produk sejenis dari merek lain.

Baca juga: "Conversation Marketing" ala McDonald's Sarinah

Produk dengan ekuitas merek tinggi juga bisa lebih mudah memperluas pasar dengan penambahan lini produk ataupun dengan melakukan ekspansi ke kategori yang baru, karena memiliki reputasi yang baik di mata konsumen, dan konsumen mempercayai produk tersebut.

Salah satu cara untuk membangun ekuitas merek yang kuat adalah melalui pemilihan warna logo produk/perusahaan yang sesuai dengan identitas merek atau perusahaan tersebut, dan secara konsisten menggunakan identitas warna tersebut di seluruh lini perusahaan, mulai dari warna gedung kantor, warna seragam, tema warna di iklan, sampai warna kemasan dari produk tersebut.

Warna sangat penting karena manusia adalah makhluk visual (visual creatures) yang mengandalkan kemampuan untuk memproses warna ketika memilih makanan, pakaian, sepatu dan sebagainya.

Bahkan, suatu penelitian menilai bahwa manusia memproses data yang dipresentasikan secara visual jauh lebih cepat daripada jenis data lainnya.

Otak manusia memproses gambar 60.000 kali lebih cepat daripada tulisan, dan 90 persen dari informasi yang dikirim ke otak manusia adalah visual.

Aspek pemilihan warna

Sejumlah penelitian memperlihatkan keterkaitan antara pemilihan warna produk dengan penjualan. Trend baru muncul yaitu sangatlah penting untuk terus meng-update warna secara teratur. Bila perlu mempersiapkan pemilihan warna beberapa tahun sebelum produk diluncurkan ke pasar.

Tidak heran bila praktisi pemasaran mengkonsultasikan pemilihan warna ke sejumlah konsultan yang paham benar tentang makna warna di mata konsumen.

Setidaknya terdapat tiga aspek yang patut dipertimbangkan pemasar ketika memilih warna untuk produk mereka yaitu respons fisiologis terhadap warna, asosiasi warna dalam konteks budaya dan preferensi warna terhadap produk.

Sejumlah peneliti telah menyarankan asosiasi warna yang dikaitkan dengan respons fisiologis manusia. Sejak masa awal kehidupan, pria mengasosiasikan biru tua sebagai malam dan kuning muda sebagai sinar matahari serta menggairahkan.

Pada saat ini, warna-warna menyejukkan seperti biru dan hijau diasosiasikan dengan ketenangan sementara merah dan oranye sebagai warna yang "membangkitkan".

Dengan makna seperti itu, sejumlah klinik gigi menggunakan warna biru untuk dinding dengan maksud menenangkan ketakutan pasien.

Demikian juga warna biru dan hijau yang banyak digunakan pada toko barang-barang olah raga. Warna merah yang menggairahkan dipandang tidak tepat untuk setting ritel.

Dalam konteks budaya, warna memiliki berbagai makna yang berbeda. Di dunia barat, hijau diasosiasikan sebagai pengharapan, putih sebagai kemurnian, hitam sebagai kedukaan, merah sebagai cinta atau revolusi dan kuning sebagai kebencian.

Di China, putih diasosiasikan sebagai kebenaran dan kuning sebagai kelayakan untuk dipercaya. Di dalam budaya India, hitam diasosiasikan sebagai kebodohan dan merah sebagai ambisi serta keinginan (Kreitler dan Kreitler, 1972).

Preferensi dan makna warna di setiap budaya dapat dipelajari dan berubah sepanjang waktu. Akan lebih baik bagi pemasar untuk memahami aspek emosi dari setiap warna.

Misalnya perusahaan Pentel yang memproduksi perlengkapan sekolah di Amerika menemukan bahwa warna merah dan hijau tidak tepat digunakan untuk produk mereka karena para guru menggunakan kedua warna tersebut sebagai penentu tingkat penilaian atas siswa.

Akibatnya, siswa yang merupakan konsumen produk tersebut memiliki asosiasi negatif terhadap kedua warna itu.

Kesesuaian produk

Hal lain yang patut dipertimbangkan pemasar mengenai pemilihan warna adalah kesesuaian dengan produk. Penelitian yang dilakukan Luscher dan Scott (1969) mempercayai bahwa terdapat koneksi antara preferensi warna dan objek. Artinya warna tidak dapat dipersepsikan secara independen tanpa melibatkan objek di dalam pikiran manusia.

Implikasinya adalah sangat penting untuk mengerti preferensi konsumen atas warna terhadap kategori produk yang berbeda. Studi yang dilakukan Pantone (1992) menemukan bahwa warna favorit untuk pakaian adalah biru, merah dan hitam di mana hitam adalah warna yang paling banyak digunakan.

Adapun untuk otomotif warna biru, abu-abu, merah, putih dan hitam paling banyak disukai (Mundell, 1993).

Meski preferensi warna terkait erat dengan produk, pengaruh budaya terhadap makna warna tidak dapat diabaikan. Perusahaan Pharmavite’s Nature Made memproduksi vitamin dengan kemasan berwarna hitam bergaris putih.

Sejumlah wawancara yang dilakukan pihak perusahaan dengan konsumen menunjukkan bahwa mereka mengira vitamin yang dijual adalah racun karena warna hitam diasosiasikan sebagai racun di dalam budaya Barat.

Sebuah studi mengenai asosiasi warna menunjukkan bahwa makna warna konsisten di beberapa negara sementara yang lain tidak.

Lebih dari 50 persen konsumen di China, Korea, Jepang dan Amerika memilih hijau sebagai warna label yang paling tepat untuk sayuran dan warna kuning sebagai warna kemasan permen.

Tidak ada kesepakatan tentang warna yang tepat untuk sabun, rokok dan obat sakit kepala (Jacobs et al, 1991).

Tingkat keterlibatan

Hal lain yang patut menjadi perhatian pemasar adalah keterkaitan warna dengan tingkat keterlibatan konsumen atas produk yang dibeli.

Produk dengan tingkat keterlibatan tinggi (high involvement) mengandung arti bahwa konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan secara berhati-hati atas pilihan produk yang akan dibeli seperti pada saat membeli mobil, rumah dan sebagainya.

Perilaku yang sebaliknya terjadi pada pembelian produk dengan keterlibatan rendah (low involvement) seperti permen, makanan kecil dan sebagainya.

Sejumlah studi menunjukkan bahwa pembelian konsumen atas produk high involvement tidak atas pertimbangan preferensi warna semata. Terdapat formulasi yang lebih kompleks ketika konsumen mempertimbangkan pembelian produk high involvement.

Sebaliknya, sejak evaluasi atribut produk menjadi kurang penting dalam pembelian produk low involvement, faktor preferensi warna menjadi aspek yang lebih penting di dalam pemilihan produk oleh konsumen (Grossman dan Wisenblit, 1999).

Implikasi bagi pemasar

Asosiasi warna di mata konsumen terhadap produk telah memberikan tantangan dan peluang bagi pemasar. Penting sekali untuk memahami makna warna dari sudut pandang konsumen dengan mempertimbangkan budaya yang berbeda di tiap negara serta daerah. Kekeliruan memilih warna yang tepat membuat konsumen enggan membeli yang berujung pada kegagalan penjualan.

Di sisi lain, makna warna telah memberikan peluang bagi pemasar untuk menciptakan asosiasi warna baru yang dapat dikendalikan.

Lebih mudah bagi pemasar untuk menciptakan asosiasi untuk produk baru daripada produk yang telah eksis, karena konsumen telah membentuk asosiasi tersendiri.

Asosiasi baru akan menciptakan diferensiasi produk, sebuah awal yang baik untuk merebut perhatian pasar, relevan untuk kondisi saat ini.

Dengan demikian dalam pengembangan produk, warna harus dipilih dengan kehati-hatian. Jangan sekali berucap apalah arti sebuah warna, karena warna punya banyak makna.

Dr Keni, SE, MM
Frangky Selamat, SE, MM
Dosen tetap Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Tarumanagara