Membangun Reputasi melalui Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

Oleh: Dr Miharni Tjokrosaputro dan Dra Paula Tjatoerwidya Anggarina, MM

PANDEMI Covid-19 yang terjadi di awal tahun 2020, tidak terkecuali di Indonesia, telah menelan banyak korban jiwa, mengakibatkan perubahan pada banyak hal dan menimbulkan resesi di berbagai belahan dunia.

Beberapa peneliti menggambarkan kondisi dunia saat ini dengan istilah "Black Swan Event" (He & Harris, 2020) di mana masyarakat mengalami shock atas suatu kejadian, yang kemudian diikuti perubahan kultur masyarakat.

Krisis yang ditimbulkan karena pandemi, menjadi tantangan bagi banyak pihak termasuk perusahaan.

Baca juga: Erick Thohir Instruksikan BUMN Alokasikan CSR untuk Pengadaan Alkes di Wisma Atlet

Respons perusahaan terhadap krisis sangat beragam, ada yang bersikap positif dengan membantu masyarakat yang terdampak melalui kegiatan corporate social responsibility (CSR) atau dikenal sebagai tanggung jawab sosial perusahaan, tetapi ada yang mengambil keuntungan jangka pendek secara tidak etis tanpa memperhatikan masyarakat yang terdampak Covid-19.

Apakah respons positif perusahaan atau organisasi dalam program CSR ini dapat meningkatkan reputasi?

Reputasi perusahaan

Walsh dan Beatty (2007) mendefinisikan reputasi perusahaan bagi konsumen sebagai evaluasi konsumen secara keseluruhan atas perusahaan yang berdasar pada reaksi konsumen terhadap produk, pelayanan, komunikasi, kegiatan, interaksi dengan perusahaan atau wakilnya (misalnya karyawan, manajemen atau konsumen yang lain) dan/atau aktivitas perusahaan.

Adapun dimensi yang digunakan untuk mengukur reputasi perusahaan dari persepsi konsumen adalah orientasi konsumen, karyawan yang baik, perusahaan yang layak dan kuat secara pemasaran, kualitas produk dan jasa, serta adanya perhatian pada CSR dan lingkungan.

Baca juga: "BRIPeduli Konservasi Sungai” Rampungkan Konservasi Sungai Pagarsih Bandung

Lebih jauh lagi, Lange, Lee dan Ye (2011) mengemukakan bahwa reputasi juga mencakup konseptualisasi bahwa perusahaan harus dikenal (being known), perusahaan dikenal untuk sesuatu (being known for something), dan perusahaan memiliki sesuatu yang disukai secara umum (generalized favorability). Perusahaan dikenal (being known), yaitu kesadaran umum atau pandangan menonjol terhadap perusahaan dalam prespektif kolektif.

Perusahaan dikenal untuk sesuatu, yaitu persepsi yang dapat diharapkan atas produk perusahaan dan perilaku yang relevan terhadap minat pasar yang spesifik.

Perusahaan memiliki sesuatu yang disukai secara umum (generalized favorability), yaitu persepsi atau anggapan tentang organisasi secara keseluruhan sebagai baik, menarik dan sesuai atau pantas.

CSR dalam perusahaan

Saat ini CSR menjadi salah satu istilah yang sering digunakan dalam dunia bisnis. Kotler dan Lee (2005) mendefinisikan CSR sebagai komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis dan kontribusi sumber daya perusahaan secara bijaksana.

Terdapat empat (4) jenis tanggung jawab sosial yang tercakup dalam CSR, yakni tanggung jawab secara ekonomi, hukum, etis dan filantropis (Jamali, 2007).

Baca juga: Kopi Tapanuli yang Kini Menjadi Tulang Punggung Ekonomi Masyarakat

Adapun menurut Kotler dan Lee (2005), dari perspektif perusahaan dan konsumen, terdapat enam (6) macam kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan.

Bentuk kegiatan CSR yang pertama yakni penggalangan dana atau kegiatan sejenis yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian masyarakat tentang suatu masalah sosial.