Membangun Reputasi melalui Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

Oleh: Dr Miharni Tjokrosaputro dan Dra Paula Tjatoerwidya Anggarina, MM

PANDEMI Covid-19 yang terjadi di awal tahun 2020, tidak terkecuali di Indonesia, telah menelan banyak korban jiwa, mengakibatkan perubahan pada banyak hal dan menimbulkan resesi di berbagai belahan dunia.

Beberapa peneliti menggambarkan kondisi dunia saat ini dengan istilah "Black Swan Event" (He & Harris, 2020) di mana masyarakat mengalami shock atas suatu kejadian, yang kemudian diikuti perubahan kultur masyarakat.

Krisis yang ditimbulkan karena pandemi, menjadi tantangan bagi banyak pihak termasuk perusahaan.

Baca juga: Erick Thohir Instruksikan BUMN Alokasikan CSR untuk Pengadaan Alkes di Wisma Atlet

Respons perusahaan terhadap krisis sangat beragam, ada yang bersikap positif dengan membantu masyarakat yang terdampak melalui kegiatan corporate social responsibility (CSR) atau dikenal sebagai tanggung jawab sosial perusahaan, tetapi ada yang mengambil keuntungan jangka pendek secara tidak etis tanpa memperhatikan masyarakat yang terdampak Covid-19.

Apakah respons positif perusahaan atau organisasi dalam program CSR ini dapat meningkatkan reputasi?

Reputasi perusahaan

Walsh dan Beatty (2007) mendefinisikan reputasi perusahaan bagi konsumen sebagai evaluasi konsumen secara keseluruhan atas perusahaan yang berdasar pada reaksi konsumen terhadap produk, pelayanan, komunikasi, kegiatan, interaksi dengan perusahaan atau wakilnya (misalnya karyawan, manajemen atau konsumen yang lain) dan/atau aktivitas perusahaan.

Adapun dimensi yang digunakan untuk mengukur reputasi perusahaan dari persepsi konsumen adalah orientasi konsumen, karyawan yang baik, perusahaan yang layak dan kuat secara pemasaran, kualitas produk dan jasa, serta adanya perhatian pada CSR dan lingkungan.

Baca juga: "BRIPeduli Konservasi Sungai” Rampungkan Konservasi Sungai Pagarsih Bandung

Lebih jauh lagi, Lange, Lee dan Ye (2011) mengemukakan bahwa reputasi juga mencakup konseptualisasi bahwa perusahaan harus dikenal (being known), perusahaan dikenal untuk sesuatu (being known for something), dan perusahaan memiliki sesuatu yang disukai secara umum (generalized favorability). Perusahaan dikenal (being known), yaitu kesadaran umum atau pandangan menonjol terhadap perusahaan dalam prespektif kolektif.

Perusahaan dikenal untuk sesuatu, yaitu persepsi yang dapat diharapkan atas produk perusahaan dan perilaku yang relevan terhadap minat pasar yang spesifik.

Perusahaan memiliki sesuatu yang disukai secara umum (generalized favorability), yaitu persepsi atau anggapan tentang organisasi secara keseluruhan sebagai baik, menarik dan sesuai atau pantas.

CSR dalam perusahaan

Saat ini CSR menjadi salah satu istilah yang sering digunakan dalam dunia bisnis. Kotler dan Lee (2005) mendefinisikan CSR sebagai komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis dan kontribusi sumber daya perusahaan secara bijaksana.

Terdapat empat (4) jenis tanggung jawab sosial yang tercakup dalam CSR, yakni tanggung jawab secara ekonomi, hukum, etis dan filantropis (Jamali, 2007).

Baca juga: Kopi Tapanuli yang Kini Menjadi Tulang Punggung Ekonomi Masyarakat

Adapun menurut Kotler dan Lee (2005), dari perspektif perusahaan dan konsumen, terdapat enam (6) macam kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan.

Bentuk kegiatan CSR yang pertama yakni penggalangan dana atau kegiatan sejenis yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian masyarakat tentang suatu masalah sosial.

Kedua berupa komitmen perusahaan untuk berkontribusi atau mendonasikan persentase dari pendapatan untuk kejadian/masalah tertentu.

Ketiga berupa dukungan perusahaan terhadap perubahan perilaku guna memperbaiki kesehatan publik, keselamatan, lingkungan atau kesejahteraan komunitas.

Keempat adalah kontribusi langsung perusahaan dalam mendonasikan dana atau sejenisnya untuk amal atau kejadian tertentu.

Kelima dapat berupa dukungan dan dorongan perusahaan kepada karyawan dan partner kerja untuk menjadi sukarelawan pada organisasi komunitas lokal dan kejadian tertentu.

Bentuk kegiatan CSR terakhir adalah praktik bisnis yang dilakukan dengan bijaksana oleh perusahaan untuk mendukung masalah-masalah sosial yang bertujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan perlindungan lingkungan

CSR dan reputasi

Beberapa dekade terakhir ini, jumlah perusahaan yang menyadari pentingnya Corporate Sosial Responsibility (disingkat menjadi CSR) makin meningkat.

Hal ini dapat dilihat dari laporan KPMG tahun 2017, di mana 93 persen perusahaan dari daftar 250 perusahaan terbesar di dunia melaporkan tentang kegiatan CSR yang dilakukan.

CSR dianggap sebagai salah satu atribut kunci yang menentukan reputasi dan dipercaya dapat meningkatkan reputasi yang baik bagi perusahaan.

Lebih jauh lagi CSR merupakan elemen penting bagi reputasi perusahaan pada saat terjadi krisis, seperti pandemi Covid-19 ini, yang dapat menciptakan reputasi di mana perusahaan memiliki empati dan ikut berupaya memerangi Covid-19.

Hal ini membawa pengaruh positif bagi reputasi dan penilaian masyarakat serta stakeholder terhadap perusahaan secara umum.

Persepsi masyarakat

Kegiatan CSR yang dilakukan selama pandemi Covid-19 akan membangun relasi yang lebih kuat antara perusahaan, pelanggan, dan masyarakat umum sehubungan dengan upaya bersama-sama memerangi virus.

Konsumen akan merasa bangga dengan perusahaan yang membantu karyawan, menyumbangkan uang dan peralatan selama krisis terjadi.

Ikatan yang terjalin antara perusahaan dan konsumen selama krisis bisa lebih bermakna dan bertahan lama daripada CSR yang dilakukan di luar masa krisis global.

Oleh karena itu, pandemi Covid-19 dapat menjadi peluang bagi perusahaan untuk secara aktif terlibat dengan strategi dan agenda CSR mereka (He & Harris, 2020).

Judul artikel "Pandemi Corona, Momentum Perusahaan Optimalkan CSR" pada media online Kompas.com, 16 Mei 2020, menunjukkan bahwa pandemi corona dengan segala protokol penanganannya kian berdampak pada masyarakat Indonesia, utamanya dari sektor ekonomi.

Kementerian Tenaga Kerja per 16 April 2020 menunjukkan bahwa ada 229.789 orang terkena Pemutusan Hubungan Kerja (PHK) di sektor formal.

Sementara itu, hingga periode di atas, jumlah pekerja yang dirumahkan mencapai 1.270.367 orang.

Baca juga: Gandeng Likee, Grab Gelar Konser Online untuk Bantu Biaya Pendidikan Anak Mitra Pengemudi

Dengan demikian total pekerja terdampak di sektor formal ada 1.500.156 orang di 83.546 perusahaan. Selain itu, sektor informal juga terdampak. Sebanyak 443.760 orang dari 30.794 perusahaan di-PHK.

"Total yang terdampak 1,9 juta orang, baik yang di-PHK dan dirumahkan," kata Menteri Tenaga Kerja Ida Fauziyah.

Kenyataan angka-angka di atas pada sisi lain menjadi peluang bagi perusahaan untuk ikut ambil bagian meringankan beban warga masyarakat.

Cara yang dapat dilakukan adalah melalui program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR).

Pelaksanaan CSR sudah tertera dalam perundang-undangan maupun peraturan-peraturan pemerintah.

Pelaksanaan kegiatan tersebut mendapatkan jaminan dan payung hukum, khususnya bagi perusahaan.

Pada laman kliklegal.com, misalnya, menyebut sedikitnya dua peraturan yakni Undang-undang (UU) Nomor 40/2007 tentang Perseroan Terbatas dan Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 47/2012 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas.

Inilah saat yang tepat untuk kita semua, tidak terkecuali perusahaan, berusaha berbagi dan memberikan manfaat bagi masyarakat dan juga lingkungan melalui produk-produk dan kampanye-kampanye yang dilakukan agar misi perusahaan untuk memasyarakatkan kehidupan yang berkelanjutan (ramah lingkungan dan memberikan manfaat sosial) dapat tercapai.

Selama masa pandemi Covid-19, berbagai perusahaan turut berperan membantu Pemerintah dalam meringankan beban masyarakat antara lain dengan memberikan bantuan berupa sembako, hand sanitizer, alat pelindung diri (APD) dan kelengkapannya, perawatan kebersihan rumah, memberi edukasi tentang kebersihan kepada masyarakat, mengembangkan laboratorium PCR pada institusi pendidikan tinggi, dan masih banyak lagi.

Macam-macam bantuan yang diberikan kepada masyarakat diharapkan dapat meringankan beban yang dirasakan sebagai akibat pandemi Covid-19 sekaligus membangun reputasi melalui tanggung jawab sosial perusahaan.

Dr Miharni Tjokrosaputro
Dra Paula Tjatoerwidya Anggarina, MM
Dosen Universitas Tarumanagara