Membayangkan Masa Depan Media Digital Indonesia...

Keberadaan AdSense mengubah paradigma iklan digital saat itu. Sebelumnya, iklan display dibeli langsung dari pemilik websites. Transaksi antara pengiklan dan media terjadi sangat linear berubah menjadi lebih kompleks.

Maksudnya, pemasangan iklan dari satu pengiklan dapat dilakukan terhadap banyak media atau halaman website dalam satu transaksi.

Pendekatan jejaring ini memungkinkan pengiklan menyasar target audience berdasarkan demografi, kata kunci di search engine dan behavioral sederhana bukan lagi berdasarkan medianya itu sendiri.

Baca juga: Media, Budaya, dan Pemujaan Selebritas

Namun istilah programmatic baru dilekatkan pada platform periklanan berbasis jejaring ini ketika Yahoo meluncurkan platform Real Time Bidding (RTB) pertama di tahun 2007 lewat anak perusahaan mereka yang bernama Right Media.

Setelah Yahoo, perusahaan-perusahaan digital lain pun ikut mengembangkan platform RTB masing-masing termasuk Google AdeX, Microsoft AdECN, AdMeld, Pubmatic, Rubicon Project dan OpenX.

Platform RTB memungkinkan para pemasang iklan yang terkoneksi dalam platform Demand Side Platform (DSP) untuk melakukan pembelian inventory iklan dalam sistem lelang real-time dari media atau website yang terkoneksi dengan platform Supply Side Platform (SSP).

Premis dari sistem ini adalah bahwa para pengiklan bisa melakukan kampanye dengan lebih efisien dengan target audience yang lebih akurat, dalam skala yang sangat besar dan yang lebih penting adalah eksekusi kampanye bisa dioptimisasi untuk mendapatkan performa yang lebih baik.

Sederhananya (atau mungkin tidak jadi sederhana), periklanan programmatic dengan RTB ini mempunyai kemiripan mekanisme dengan sistem pasar modal ketika pengiklan berperan sebagai investor dan media berperan sebagai penjual produk investasi.

Artinya, dalam ekosistem ini harga inventori media ditentukan oleh supply & demand (mekanime pasar).

Dari sudut pandang perusahaan media, periklanan programmatic bisa dilihat sebagai alat growth hacking monetisasi digital karena tidak butuh sumber daya banyak untuk mendapatkan revenue dari sistem ini dan seringkali perusahaan media memosisikan programmatic layaknya “passive income”.

Namun, di sisi lain ada ancaman sustainability yang mengendap-ngendap karena perusahaan media kehilangan kontrol untuk menentukan harga jual produknya sendiri.

Ancaman ini semakin terlihat jelas ketika di tahun 2020 Pubmatic – sebuah perusahaan teknologi periklanan berskala global - mengumumkan bahwa belanja iklan programmatic di Indonesia sudah mencapai angka 500 juta dollar AS (Rp 7,2 triliun), yang artinya sudah mencapai 76 persen dari total belanja iklan digital Indonesia.

Rasio pertumbuhan periklanan programmatic pun cukup fantastis di angka 54 persen di tahun 2020. Makna lebih pahit dari angka -angka tersebut adalah bahwa sudah sebesar itulah perusahaan-perusahaan media digital di Indonesia kehilangan kontrol atas harga produk mereka sendiri.

Realitas Kedua: Harga Inventori Media dalam Ekosistem Periklanan Programmatic

Jika kita telisik lebih dalam data dalam ekosistem periklanan programmatic yang makin tumbuh merajalela tadi, kita akan melihat tantangan berlapis untuk perusahaan media Tanah Air.

Transaksi iklan dalam platform programmatic pada umumnya terjadi dalam satuan CPM (cost per mile), yaitu harga ditentukan atas terjadinya 1.000 impresi iklan atau dalam satuan CPC (cost per click), yaitu harga ditentukan atas terjadinya 1 klik iklan.