Nation brand yang kuat dapat membantu menarik wisatawan, foreign direct investment, tenaga kerja terlatih, meningkatkan ekspor, menciptakan lapangan kerja dan meningkatkan soft power suatu negara (Wang dkk, 2020).
Sama seperti brand pada produk yang membantu konsumen ketika mengambil keputusan pembelian, demikian pula nation brand, bagi para investor, konsumen di luar negeri atau mitra dari negara lain.
Mereka pun dipengaruhi oleh nation brand ketika akan berinvestasi atau menjalin kerja sama dengan mitra negara asing.
Baca juga: Asian Games dan Nation Branding Indonesia
Upaya membangun dan mengembangkan nation brand berbasis pada model cultural branding (Kumar & Steenkamp, 2013) dan model brand equity.
Secara keseluruhan terdapat enam langkah yang mesti dijalankan pemasar nation brand untuk memilih makna khusus yang terkait dengan suatu negara yang kemudian mengembangkan strategi untuk implementasi (Steenkamp, 2019).
Langkah pertama adalah analisis strategis. Pemasar menganalisis tren, motivasi pasar yang dituju, citra, kekuatan dan kelemahan negara lain. Sebaiknya diadakan penilaian yang realistis menyangkut kekuatan dan kapabilitas negara.
Kedua, mengembangkan dan memilih makna yang mungkin mengenai negara. Makna yang dipilih dapat diakui secara global, dapat dipercaya, relevan dan belum dimiliki negara lain.
Ketiga, mengembangkan strategi pemasaran untuk menyampaikan makna. Pemasar harus bekerja sama dengan penyusun kebijakan agar makna ini dapat disampaikan dengan efektif. Contoh, jika suatu negara diposisikan sebagai negara yang bersahabat bagi pendatang asing, maka kebijakan pemberian visa harus mendukung, penggunaan bahasa Inggris terkait informasi relevan, tersedia.
Keempat, mengukur bagaimana negara dipersepsikan oleh segmen tertentu. Ini dilakukan untuk menginvestigasi kemungkinan makna yang "ditangkap" cenderung berlebihan, baik secara positif atau negatif oleh segmen yang dituju di negara asing.
Kelima, memonitor dan mengukur nation equity. Hal ini untuk mengetahui di mana posisi nation brand di mata segmen yang dituju. Apakah tergolong kuat, lemah, menjanjikan atau meredup.
Terakhir, mengkuantifikasi nation equity. Menguatnya nation brand akan memberikan pengaruh positif bagi pariwisata, investasi asing dan aspek ekonomi lain. Demikian pula dapat meningkatkan kekuatan politik antar bangsa. Dampak positif itu mestinya dapat dikuantifikasi.
Upaya Indonesia mencalonkan diri menjadi tuan rumah Olimpiade 2032 tentu patut didukung semua pihak walau kini pandemi belum juga terkendali.
Hasrat yang bagi sebagian kalangan dianggap mimpi ini mestinya dapat dijadikan momen untuk memperlihatkan kebangkitan Indonesia dari pandemi, yang telah menimbulkan kerusakan di berbagai sektor kehidupan. Sebuah harapan, pandemi ini bisa dilalui dan intensi untuk bangkit.
Proses yang dilalui memang masih panjang, dari tiga fase yaitu targeted dialogue, continuous dialogue dan interest party seperti diungkap ketua umum Komite Olimpiade Indonesia, Raja Okto Saptahari, seperti dikabarkan Kompas.com (2 Juni 2021).
Indonesia kini berada pada tahap continuous dialogue, sedikit tertinggal dari Brisbane, Australia, yang juga mencalonkan diri, yang kini pada tahap targeted dialogue.
Penentuan tuan rumah yang sesungguhnya akan diumumkan pada 2024. Masih tiga tahun dari sekarang.
Kini krisis karena pandemi masih menjadi tantangan besar bagi pemerintah dan seluruh rakyat Indonesia. Membenahi kondisi di depan mata merupakan langkah awal memperbaiki nation brand yang sedang terpuruk. Tidak mesti menunggu 2024 apalagi 2032.
Frangky Selamat
Dosen Tetap Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Tarumanagara