Menuju Era "Economic Experience"

SAAT krisis finansial global menerjang dunia tahun 2007-2009 dengan dampak setara pandemi sekarang, ada beberapa perusahaan yang tak hanya bertahan. Perusahaan-perusahaan itu juga mencatat resiliensi serta kenaikan kinerja hingga tiga kali lipat!

Hasil riset Delta Partner (2020) memperlihatkan, penurunan tajam mulai terjadi di triwulan IV tahun 2007, ketika mayoritas perusahaan melanting jatuh ke angka raihan minus dengan kurva negatif terdalamnya pada triwulan I tahun 2009.

Akan tetapi, perusahaan dengan kepemimpinan pengalaman pelanggan (customer experience/CX) yang lebih tinggi, sekalipun masuk kurva minus, tetapi daya tahannya tetap tiga kali lipat lebih kuat. Artinya keuangan ikut minus, tetapi tidak terperosok begitu dalam.

Perusahaan dengan CX kuat tersebut justru paling pertama keluar krisis saat itu dengan keuangan positif sejak triwulan III 2009, serta terus menanjak pada triwulan berikutnya dengan puncaknya terjadi pada triwulan IV 2010. Pada saat bersamaan, perusahaan tanpa kepemimpinan CX kuat, baik di triwulan III 2009 maupun triwulan IV 2010, masih tetap berada dalam fase krisis keuangan negatif.

Baca juga: Berikan Pengalaman Pelanggan Terbaik, PGN Fokus Bangun Sistem Digital

Singkatnya, saat resesi maupun pemulihan, daya tahan organisasi dengan kekuatan CX terbukti lebih tangguh.

Bagaimana itu bisa terjadi? Sebelum dijawab, penulis akan memberikan dulu gambaran singkat definisi CX merujuk studi literatur global yang dipadukan pengalaman praktis penulis di bidang digital selama lebih dari tiga dekade.

Customer experience adalah hasil interaksi pelanggan dengan multi-aspek dari perusahaan, yang menjadi persepsi dan perasaan pelanggan dalam keterlibatan pelanggan (secara kognitif, emosional, perilaku, sensorik, dan sosial) dengan perusahaan (baca: karyawan, sistem, saluran, dan produk) selama seluruh perjalanan pelanggan.

Definisi ini saja tentu tidak cukup. Mari kita tajamkan bahwa konteks customer experience dalam tulisan ini adalah manakala seluruh aspek perusahaan itu bisa bertemu dengan harapan pelanggan, atau satu katanya pelanggan dengan perusahaan.

Menuju Indonesia negara jasa

Pada titik inilah terjadinya keselarasan antara CX dengan salah satu target pemerintah kita terutama dalam jangka menengah dan panjang: Indonesia 2045 sebagai negara jasa, dengan bertumpu pada pilar kreativitas, digital, dan industri turis.

Ada beberapa alasan yang melandasinya. Pertama, kita semua pasti makin paham bahwa komoditas atau hasil sumber daya alam cenderung menurun secara kuantitas dan kualitas. Komodifikasi berulang yang mendekati jenuh, simultan dengan hiperkompetisi di dalamnya, akan membuat komoditas produk terus mengalami penurunan nilai.

Sebagai sebuah negara jasa, kita sungguh sangat-sangat punya banyak potensi terkait pengalaman, memori, emosi, serta perasaan yang memberikan kepuasan optimum, baik kepada masyarakat Indonesia maupun masyarakat dunia.

Terlebih di sektor pariwisata, kita tak hanya mampu mendirikan destinasi buatan yang variatif sebagaimana terjadi di negara lain. Akan tetapi, sebagai sebuah distingsi, kita dianugerahi wisata alam sekaligus budaya orisinal yang tak akan bisa diduplikasi negara lainnya.

Demikian juga dengan sisi digital dan kreativitas. Kombinasi keduanya telah mampu menciptakan sejumlah start-up digital kategori unicorn bahkan decacorn, yang kini bahkan beroperasi di luar Indonesia. Karena itulah, ekononomi masa depan, yakni ekonomi berbasis pengalaman (economic experience) merupakan sesuatu yang realitis kita jemput bersama.

Kedua, orkestrasi CX dan economic experience bisa diawali dengan BUMN (Badan Usaha Milik Negera) di Indonesia, yang selain memiliki kaitan kuantifikasi ekonomi Indonesia yang besar dengan rakyat, juga sudah banyak yang membenahi sisi pengalaman pelanggan.

Sudah sepatutnya BUMN dengan segala sumber dayanya yang masif dan selalu bersentuhan dengan hajat hidup masyarakat Indonesia, tampil menjadi suri teladan dengan menitikberatkan hadirnya korporasi berbasis customer centric.

Penulis meyakini, jika inisiasi ini sudah diawali oleh BUMN sebagai representasi negara, maka seluruh elemen lainnya akan kontan mengikuti. Role model menjadi keharusan yang tak bisa dihindari BUMN jenis industri apapun. Bisa kita rujuk Kerajaan Saudi Arabia (KSA) dengan Visi 2030 meningkatkan kualitas hidup dengan pelayanan lebih baik, maka KSA untuk pertama kalinya di dunia menugaskan seorang wakil menteri CX untuk sektor publik!

Ketiga, sebagaimana sudah banyak dilansir para pihak, kita juga akan segera menangguk bonus demografi. Artinya, sumber daya manusia usia produktif bisa menjadi kekuatan berikutnya bagi Indonesia asalkan kita kelola maksimal.

Sisi ini penting karena merujuk literatur dan riset terkait CX yang dirilis TM Forum (2020), bahwa 200 pimpinan perusahaan jasa menilai sekalipun teknologi terkini penting, namun jawaban dominan justru perlunya kepemimpinan CX yang tinggi. Hal ini selaras dengan riset di prolog tulisan ini terkait resiliensi perusahaan tersebut.

Baca juga: Fokus ke Pengalaman Pelanggan dan Digitalisasi, Pendapatan XL Axiata Tumbuh 8 Persen Kuartal I-2022

Penulis sendiri meyakini, sekalipun aneka teknologi datang dan agresif menghampiri industri yang penulis geluti, tetapi  sejatinya teknologi (termasuk metaverse dan kecerdasan buatan) sebatas enabler yang membantu perusahaan sukses menjalani transformasi digital.

Fokus terpenting tetap pada sumber daya manusia, karena perubahan teknologi sehebat apapun tidak optimal tanpa sentuhan manusia. Kunci sukses di era digital justru analog, maksudnya manusianya mampu menggunakan dan memanfaatkan teknologi dengan tepat guna. Contohnya implementasi rasa seni dari manusia yang handal yang bisa membuat desain interaktif, emoticon, membuat desain panggung menarik, dan mempresentasikan secara menarik dari sebuah implementasi teknologi.

Maka, strategi RNRR (Recruit-Nurture-Retain-Release) atau tak sekedar merekrut orang tetapi juga mengedukasi lebih lanjut-mempertahankan-merilis lebih lanjut menjadi pilihan realistis guna menghadirkan economic experience tersebut.

Korporasi harus menyadari bahwa kerja sama strategis dengan pihak yang beragam adalah opsi terbaik dalam melahirkan fase baru ekonomi tersebut. Saatnya kita bergerak menjemput economic experience, karena sungguh: The only permanent is change!