Resistensi Konsumen di Balik Penggantian Nama Merek

GARA-GARA perang Ukraina-Rusia yang berkobar sejak 24 Februari 2022 dan hingga kini belum jelas kapan berakhir, McDonald's hengkang dari Rusia.

Adalah Alexander Govor seorang terwaralaba McD di Rusia mengambil alih 850 gerai dan mengubahnya menjadi Vkusno I Tockha, yang dalam bahasa Rusia artinya kurang lebih “Pokoknya enak deh.”

Sebagai langkah awal, Alexander Govor telah membuka kembali 15 gerai di dalam dan sekitar ibu kota Moskow pada 11 Juni lalu.

Karena masih baru, belum dapat diukur apakah perubahan nama ini memberikan dampak positif atau negatif bagi keberlangsungan bisnis makanan cepat saji eks McD di Rusia.

Praktik perubahan nama merek atau rebranding adalah biasa terjadi dalam dunia bisnis, secara khusus dari sisi pemasaran.

Terdapat dua motivasi utama perubahan nama terjadi. Pertama, perusahaan ingin mengurangi portofolio merek yang menjadi banyak setelah merjer (Kumar, 2003).

Kedua, perusahaan bermaksud menciptakan merek global sejalan dengan kebijakan pemasaran yang bergeser dari domestik ke pendekatan global (Schuiling dan Kapfere, 2004).

Kasus McD di Rusia tentu tidak termasuk di dalam dua alasan ini. Sudut pandang politik sebagai tanda ketidaksetujuan invasi Rusia ke Ukraina menjadi pemicu.

Namun tetap saja perubahan nama mendatangkan reaksi konsumen yang tidak dapat dianggap enteng. Nama merek tidak sekadar memberi “nama” saja, tetapi menciptakan perbedaan di antara produk.

Pemasar perlu mengajarkan kepada konsumen “siapa” produk yang ditawarkan dan elemen terkait untuk mengidentifikasinya.

Lebih dari itu, merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan tentang produk dan layanan dengan cara yang memperjelas pengambilan keputusan konsumen dan memberikan nilai bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2016).

Reaksi negatif

Hasil penelitian Collange dan Bonache (2015) memperlihatkan reaksi negatif dan netral dari konsumen terkait perubahan nama merek.

Reaksi negatif pertama adalah terkejut atas penggantian nama merek. Konsumen merasa aneh dan heran mengapa nama harus diubah karena penggantian nama merek menghabiskan biaya, waktu, dan energi.

Kedua, ketidakpahaman penggantian nama merek.

Konsumen mempertanyakan mengapa mengubah sesuatu yang telah bekerja bagus. Mereka juga merasa aneh mengapa merek yang bagus harus diganti.

Merasa ada sesuatu yang disembunyikan perusahaan. Ada yang ingin diperoleh perusahaan dengan mengubah nama merek, tetapi konsumen tidak mengetahuinya.

Ketiga, ketakutan tidak dapat mengetahui keberadaan produk di toko meski sudah diinformasikan perusahaan. Sebagian konsumen merasa akan membutuhkan banyak waktu untuk menemukannya di toko.

Keempat, ketakutan formula atau resep produk telah berubah walaupun perusahaan mengatakan tidak ada yang berubah.

Konsumen berpikir jika nama merek berubah, maka produknya akan berubah juga. Walaupun telah dikomunikasikan oleh perusahaan, namun kecurigaan tetap ada.

Walaupun kemasan dan formula sama, tapi di mata konsumen produk tidak lagi sama.

Kelima, marah karena perubahan nama merek tidak memberikan nilai tambah. Jika tidak ada persyaratan legal, perubahan merek tidak memberikan apapun untuk konsumen.

Perubahan seharusnya memberikan “sesuatu” untuk konsumen, namun tidak untuk substitusi nama merek.

Keenam, marah karena perubahan nama merek adalah wewenang perusahaan.

Di mata konsumen mengganti nama merek adalah keputusan yang dipaksakan oleh sekelompok kecil pemimpin bisnis kepada konsumen yang mengabaikan apa yang mereka pikirkan, tapi fokus pada sisi keuangan yang akan diperoleh perusahaan.

Terakhir, sedih karena ketidakhadiran merek lama.

Konsumen sedih karena telah ada keterikatan pada nama lama dan menjadi bagian dari tradisi, bahkan sejak masa kanak-kanak. Ada nama merek yang telah terpatri dalam hati dan tidak ingin hilang dalam ingatan.

Reaksi netral

Sementara ada juga konsumen yang bereaksi netral. Pertama, penggantian nama merek tidak mengejutkan. Konsumen merasa semua merek memiliki kualitas yang sangat bagus.

Awalnya mungkin akan kaget tetapi jika kemasan tetap sama, konsumen akan membeli.

Kedua, konsumen memahami perubahan nama karena perusahaan telah dibeli oleh perusahaan lain. Penggantian nama merek adalah konsekuensi yang mesti diterima.

Ketiga, tidak merasa takut kesulitan menemukan produk karena telah diinformasikan perusahaan.

Keempat, tidak merasa takut formula atau resep diubah karena percaya perusahaan telah mengatakan tidak dan menjamin formula yang sama.

Terakhir, tidak merasa sedih ketidakhadiran nama merek lama karena menganggap produk tetap sama.

Implikasi bagi manajer

Perubahan nama merek adalah tindakan berisiko tinggi. Separo konsumen memberikan reaksi negatif.

Jika merek telah tertanam dalam benak konsumen sekian lama dan tidak ada alasan yang mendesak, tampaknya penggantian tidak perlu dilakukan.

Seandainya pun penggantian nama tidak dapat dihindari karena telah menjadi kebijakan strategis perusahaan, penting bagi pemasar untuk memberikan informasi yang selengkap mungkin mengenai perubahan nama kepada konsumen, sehingga mereka merasa dibantu dan didukung selama periode penyesuaian.

Tidak hanya menginformasikan tentang perubahan tetapi juga alasan di balik perubahan itu.

Pemasar juga harus memfasilitasi konsumen dengan membuat perubahan yang terjadi begitu sederhana dan mudah, menghindari kejutan mendadak dan menimbulkan ketidakpahaman serta kebingungan.

Bertentangan dengan kepercayaan umum, perbaikan bauran pemasaran (marketing mix) produk ketika perubahan merek dilakukan, tidak dapat meningkatkan penerimaan konsumen. Ini hanya akan menambah kebingungan, ketidakamanan dan ketidakpastian.

Ujung-ujungnya hanya menambah rasa kuatir dan kecemasan konsumen (Collange dan Bonache, 2015).

Mengubah nama merek ternyata tidak semudah membalik telapak tangan. Jika salah melangkah, perusahaan harus memulainya dari nol lagi. Pertaruhan yang tidak main-main.