Menata Ulang Komunikasi Pemasaran untuk Konsumen Muslim

Walaupun secara aset baru mencapai 5 persen dari total pasar perbankan, namun sejak tahun 1991 pertumbuhan bank syariah mencapai 40 persen setiap tahunnya – melebihi pertumbuhan perbankan konvensional yang masih di bawah 20 persen (Yuswohadi, Madyani, Herdiansyah, & Alim, 2014).

Sebelum di-merger menjadi BSI – Bank Syariah Indonesia pada tahun 2021, tercatat terdapat empat bank pemerintah yang berlabelkan syariah, yaitu Bank Mandiri Syariah, Bank BNI syariah, Bank BRI Syariah dan Bank Bukopin Syariah.

Kelahiran perbankan syariah tidak bisa dipungkiri menjadi pencetus menggeliatnya industri syariah di Indonesia.

Kehadiran perbankan syariah menjadi modal dan fondasi bagi pertumbuhan korporasi yang menghasilkan produk-produk syariah.

Saat sebuah produk syariah berkembang menjadi merek (brand) maka saat itulah diperlukan sebuah kajian tentang Islamic Branding – merek yang ditujukan untuk konsumen Muslim dan kegiatannya berpedoman pada Al-Quran dan Sunnah.

Saat ini di Indonesia, secara nyata telah terdapat pasar substansial yang menginginkan produk, layanan, merek serta komunikasi yang berlandaskan syariat Islam.

Temporal (2011) menyebutkan bahwa siapapun yang masuk dalam pasar syariah haruslah memahami nilai-nilai dan prinsip-prinsip Islam dan ramah terhadap konsumen Muslim.

Pemasaran Islam dan komunikasi pemasaran Islam

Kartajaya dan Sula (2006) mengatakan bahwa pemasaran Islam (atau juga disebut dengan pemasaran syariah) merupakan sebuah disiplin bisnis tentang seluruh proses, mulai dari penciptaan, penawaran, hingga proses perubahan nilai (value) yang tidak boleh bertentangan dengan akan serta prinsip-prinsip muamalah yang Islami.

Kegiatan ini memiliki empat karakteristik, yaitu: (1) Teistis (rabbaniyyah); (2) Etis (akhlaqiyyah); (3) Realistis (al-waqiyyah); dan (4) Humanistis (insaniyyah).

Empat karakter tersebut juga harus diimplementasikan dalam bauran pemasaran (marketing mix) termasuk elemen promosi – yang kemudian berkembang dengan sebutan komunikasi pemasaran (marketing communications).

Dalam kegiatan pemasaran Islam, pada umumnya merek telah melakukan STP (Segmentasi – Targeting – Positioning) secara jelas.

Beberapa merek secara sabar membangun merek mereka melalui komunitas – sebuah proses membangun merek yang membutuhkan waktu panjang dan tenaga tidak sedikit.

Mereka masuk dalam komunitas tertentu, membangun komunikasi dengan anggotanya, sehingga mereka juga secara bertahap dapat dipercaya oleh pemimpin (pemuka agama) kelompok tersebut. Kerja keras ini kemudian berbuah menjadi loyalitas dan bahkan militansi.

Namun demikian, beberapa merek mengambil jalan pintas dengan membubuhkan label HALAL di belakang nama produk mereka, sebut saja menjadi jihab halal, diterjen halal, sampai dengan kulkas halal.

Pelabelan halal tersebut secara tidak langsung membuat konsumen berpikir, ‘Apakah produk lainnya tidak halal?”