Piala Dunia, Antara Aktivasi Branding dan Kampanye Isu

GELARAN Piala Dunia secara faktual telah menciptakan pusaran publikasi dan menyedot perhatian publik di seluruh dunia. Situasi tersebut bagi banyak pihak digunakan untuk menyampaikan pesan jenama (branding) produk maupun kampanye isu.

Pengaruh ekonomi media telah secara dramatis mengubah dunia olahraga, organisasi olahraga meningkatkan fokus mereka pada komunikasi dan aset seperti jenama serta reputasi.

Komunikasi yang lebih strategis dalam industri olahraga harus mempertimbangkan lebih luas dan refleksi yang lebih mendalam tentang bagaimana dunia olahraga terjalin dengan komunikasi dan proses penciptaan, seleksi, dan retensi makna interaktifnya (Weick, 1979)

FIFA melansir angka awal untuk pertandingan pembukaan turnamen 2022 di Piala Dunia Qatar menunjukkan peningkatan jumlah penonton dibandingkan dengan pertandingan serupa di Rusia empat tahun lalu.

Misalnya, pertandingan pembukaan antara Qatar versus Ekuador pada Minggu (20/12/2022) ditonton oleh rata-rata 3,3 juta penonton, dengan puncak penonton 3,6 juta di Ekuador.

Ini mewakili peningkatan 109 jam penayangan pertandingan pembukaan di negara tersebut dibandingkan dengan rating tertinggi dalam dua edisi terakhir Piala Dunia FIFA.

Aktivasi branding produk

Cristiano Ronaldo dan Lionel Messi bermain catur dalam kampanye Louis Vuitton

Rivalitas Messi dengan Ronaldo terjadi bukan di atas lapangan hijau, namun terlihat serius dalam gelaran papan catur.

Foto itu diambil oleh fotografer Annie Leibovitz yang selama ini dikenal menghasilkan foto ikonik para selebritas.

Baca juga: Makna di Balik Foto Pertandingan Catur Messi Vs Ronaldo, Siapa Menang?

Tidak hanya diunggah di media sosial milik Louis Vuitton, foto itu juga diunggah secara bersamaan oleh Messi, Ronaldo, serta Leibovitz. Terlihat dari jumlah likes yang mencapai lebih dari 35 juta di akun Instagram @cristiano dan lebih dari 27 juta di @leomessi.

Bagi atlet, Event Piala Dunia digunakan untuk kepentingan mereka menjangkau jutaan orang serta membentuk lebih banyak koneksi pribadi dengan pemirsa maupun pendukung.

Selaras dengan itu, kekuatan media sosial memainkan peran kunci dalam proses penciptaan dan pembangunan jenama maupun kampanye sosial karena memungkinkan jangkauan yang lebih luas daripada bentuk media lainnya.

Kampanye isu

Sejumlah kampanye kontroversial “menghantam” tuan rumah Qatar seperti isu HAM terkait pekerja migran, larangan minuman keras, dan kampanye LGBT selama gelaran Piala Dunia.

Tidak cukup sampai di situ, di awal-awal perhelatan tercatat Timnas Iran enggan menyanyikan lagu kebangsaan sebagai bentuk protes terhadap konflik yang terjadi di dalam negeri.

Kemudian Timnas Jerman yang menutup mulut saat foto bersama sebagai bentuk dukungan kampanye LGBT one love yang dilarang oleh otoritas Qatar.