Relasi Pengalaman Pelanggan, Inovasi, dan Transformasi Negara

SEBAGAI praktisi industri Teknologi Informasi Komunikasi (TIK) Indonesia sejak tahun 1990-an, penulis berkesempatan menemukan fakta internal mutakhir yang kemudian menjadi ide awal disertasi penulis pada Doktoral Manajemen, Universitas Brawijaya, angkatan tahun 2020 yang baru saja dirampungkan.

Pertama, trafik internet di Indonesia kian menunjukkan tren kenaikan signifikan, namun kinerja pemasaran industri TIK malah menunjukkan tren penurunan dengan tingkat perpindahan pelanggan (churn) tinggi serta loyalitas rendah, sehingga tentunya menurunkan keuntungan perusahaan secara drastis.

Fenomena perubahan ini ditandai munculnya evolusi internet yang disediakan perusahaan bukan penyedia jaringan internet atau non-Internet Service Provider (ISP), biasa disebut Over The Top (OTT).

OTT ini memanfaatkan infrastruktur jaringan operator telekomunikasi/penyedia jasa internet guna memberikan layanan nilai tambah dengan daya tarik layanan gratis.

Platform OTT tersebut terbentuk sebagai dorongan perubahan preferensi pelanggan, perubahan teknologi, dan kenyamanan yang menawarkan lebih banyak customer experience/CX yang lebih baik dibandingkan yang ditawarkan layanan konvensional (Nandhiasa dan Haryadi, 2016).

Kedua, persaingan ketat usaha digital menyebabkan banyaknya pemain baru yang mengurangi pangsa pasar industri TIK.

Pesaing ini memanfaatkan inovasi teknologi terkini yang efektif (disrupsi) guna menyediakan layanan gratis dengan bisnis model berbeda dari perusahan TIK (Leeflang et al., 2014).

Pemain utama Industri TIK adalah operator telekomunikasi seperti Telkom Indonesia, Singtel, British Telecomm (BT) sebagai penyedia layanan telpon, SMS, infrastruktur kabel optik, dan mobile 3G/4G/5G berhadapan OTT yang menyediakan layanan digital berupa konten, search engine, media sosial, dst.

Berbagai layanan yang disediakan OTT, misalnya Whatsapp dan Facebook Messenger, berdampak sangat besar bagi sektor TIK seperti penurunan pendapatan dari telpon dan SMS yang semula merupakan pendapatan utama operator telekomunikasi.

Penurunan pendapatan ini menjadi ancaman bagi industri TIK yang berinvestasi besar, namun benefitnya dikuasai OTT.

Layanan OTT secara signifikan juga menaikkan trafik internet, sehingga berdampak peningkatan investasi Capital Expenditure (CAPEX) bagi pemain TIK, tanpa diiringi kenaikan pendapatan seimbang.

Operator telekomunikasi harus mengeluarkan investasi besar untuk menyediakan infrastruktur TIK lalu memiliki masalah terkait penurunan kualitas layanan, karenanya mengakibatkan CX yang buruk sehingga kekuatan pasar mereka terkikis persaingan lebih tinggi.

Singkatnya, sektor telekomunikasi sebagai bagian industri TIK harus menghadapi lingkungan bisnis dan teknologi yang terus berubah lebih cepat dari kebanyakan industri lain selama setengah abad terakhir.

Selain berimbas ke tingkat churn dan loyalitas pelanggan yang rendah juga mendorong penurunan pendapatan industri TIK sehingga dibutuhkan cara khusus meningkatkan kinerja pemasaran industri TIK.

Metodologi dan hasil penelitian

Dengan dipandu promotor Prof. Dr. Achmad Sudiro, SE., ME, CPHR, serta Ko Promotor Dr. Drs. Fatchur Rohman, SE., M.si, CSM, CMA dan Dr. Mugiono, SE., MM., CMA, penulis hendak mencari jawaban dari pertanyaan yang selalu ditanyakan oleh para pimpinan perusahaan kepada praktisi CX: Apakah terdapat relasi dari pengelolaan pengalaman pelanggan (Customer Experience Management/CEM) terhadap kinerja pemasaran?