Relasi Pengalaman Pelanggan, Inovasi, dan Transformasi Negara

SEBAGAI praktisi industri Teknologi Informasi Komunikasi (TIK) Indonesia sejak tahun 1990-an, penulis berkesempatan menemukan fakta internal mutakhir yang kemudian menjadi ide awal disertasi penulis pada Doktoral Manajemen, Universitas Brawijaya, angkatan tahun 2020 yang baru saja dirampungkan.

Pertama, trafik internet di Indonesia kian menunjukkan tren kenaikan signifikan, namun kinerja pemasaran industri TIK malah menunjukkan tren penurunan dengan tingkat perpindahan pelanggan (churn) tinggi serta loyalitas rendah, sehingga tentunya menurunkan keuntungan perusahaan secara drastis.

Fenomena perubahan ini ditandai munculnya evolusi internet yang disediakan perusahaan bukan penyedia jaringan internet atau non-Internet Service Provider (ISP), biasa disebut Over The Top (OTT).

OTT ini memanfaatkan infrastruktur jaringan operator telekomunikasi/penyedia jasa internet guna memberikan layanan nilai tambah dengan daya tarik layanan gratis.

Platform OTT tersebut terbentuk sebagai dorongan perubahan preferensi pelanggan, perubahan teknologi, dan kenyamanan yang menawarkan lebih banyak customer experience/CX yang lebih baik dibandingkan yang ditawarkan layanan konvensional (Nandhiasa dan Haryadi, 2016).

Kedua, persaingan ketat usaha digital menyebabkan banyaknya pemain baru yang mengurangi pangsa pasar industri TIK.

Pesaing ini memanfaatkan inovasi teknologi terkini yang efektif (disrupsi) guna menyediakan layanan gratis dengan bisnis model berbeda dari perusahan TIK (Leeflang et al., 2014).

Pemain utama Industri TIK adalah operator telekomunikasi seperti Telkom Indonesia, Singtel, British Telecomm (BT) sebagai penyedia layanan telpon, SMS, infrastruktur kabel optik, dan mobile 3G/4G/5G berhadapan OTT yang menyediakan layanan digital berupa konten, search engine, media sosial, dst.

Berbagai layanan yang disediakan OTT, misalnya Whatsapp dan Facebook Messenger, berdampak sangat besar bagi sektor TIK seperti penurunan pendapatan dari telpon dan SMS yang semula merupakan pendapatan utama operator telekomunikasi.

Penurunan pendapatan ini menjadi ancaman bagi industri TIK yang berinvestasi besar, namun benefitnya dikuasai OTT.

Layanan OTT secara signifikan juga menaikkan trafik internet, sehingga berdampak peningkatan investasi Capital Expenditure (CAPEX) bagi pemain TIK, tanpa diiringi kenaikan pendapatan seimbang.

Operator telekomunikasi harus mengeluarkan investasi besar untuk menyediakan infrastruktur TIK lalu memiliki masalah terkait penurunan kualitas layanan, karenanya mengakibatkan CX yang buruk sehingga kekuatan pasar mereka terkikis persaingan lebih tinggi.

Singkatnya, sektor telekomunikasi sebagai bagian industri TIK harus menghadapi lingkungan bisnis dan teknologi yang terus berubah lebih cepat dari kebanyakan industri lain selama setengah abad terakhir.

Selain berimbas ke tingkat churn dan loyalitas pelanggan yang rendah juga mendorong penurunan pendapatan industri TIK sehingga dibutuhkan cara khusus meningkatkan kinerja pemasaran industri TIK.

Metodologi dan hasil penelitian

Dengan dipandu promotor Prof. Dr. Achmad Sudiro, SE., ME, CPHR, serta Ko Promotor Dr. Drs. Fatchur Rohman, SE., M.si, CSM, CMA dan Dr. Mugiono, SE., MM., CMA, penulis hendak mencari jawaban dari pertanyaan yang selalu ditanyakan oleh para pimpinan perusahaan kepada praktisi CX: Apakah terdapat relasi dari pengelolaan pengalaman pelanggan (Customer Experience Management/CEM) terhadap kinerja pemasaran?

Dengan kata lain, disertasi menguji dan menganalisis pengaruh CEM terhadap kinerja pemasaran perusahaan dengan (1) Inovasi Bisnis Digital yang mencakup indikator: Value Proposition, Innovative Ambience, Value Creation, Innovative Focus, dan Network, (2) Operasional Digital yang Handal dengan indikator: Innovation, Operation Team, Operation Culture, Operation Leadership, Business Culture, Security, dan Result, serta (3) Ko-kreasi Nilai Digital dengan indikator: Value Proposition, Innovative Ambience, Value Creation, Innovative Focus, Network, dan Managing.

Kinerja pemasaran pada penelitian ini mencakup finansial (Return on Investment, sales volume, profitability) dan non finansial (customer satisfaction, customer retention, customer loyalty).

Adapun dalam upaya meriset jawaban tersebut, peneliti menggunakan metodologi campuran dengan fokus utama metode Kuantitatif.

Pada tahap awal peneliti menggunakan metode Kualitatif dengan pendekatan FGD (Focus Group Discussion) dan Studi Eksploratori melalui panel ahli dengan partisipan perwakilan industri TIK dari regulator, praktisi, akademisi, berpendidikan S3.

Setelah data awal tadi diperoleh, maka dilakukan metode kuantitatif melalui penyebaran survei dan atau Studi Ekplanatori berupa Analisis Statistik (Deskriptif dan Inferensial) dengan uji kuantitatif kepada 132 sampel manajemen level Manager ke atas (Director/VP/Group Head/GM /SM/AVP) industri TIK di Indonesia yang didominasi ISP (Internet Service Provider) dan NAP (Network Service Provider) yang berdiri lebih dari 10 tahun dengan portofolio 2-5 produk, memiliki <500 pegawai, memiliki pendapatan <Rp100 milyar, lingkup bisnis nasional, dan perusahaan non-listed.

Setelah itu, penulis kembali lakukan metode kualitatif untuk melakukan konfirmasi hasil penelitian dengan pendekatan wawancara mendalam kepada para panel expert dengan kriteria di atas.

Lantas, apa hasil penelitian tersebut? Ada delapan poin utama temuan dari disertasi ini.

Pertama, Inovasi Bisnis Digital berperan menjembantani secara separuh dalam hubungan Pengelolaan Pengalaman Pelanggan dan Kinerja Pemasaran.

Artinya Inovasi bisnis digital tidak sepenuhnya mampu meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan sehingga perusahaan untuk saat ini belum perlu untuk fokus pada hal ini.

Kedua, Operasional Digital yang Handal dan Ko-kreasi Nilai Digital. Keduanya berperan menjembentani secara sempurna.

Artinya implementasi Operasional Digital yang Handal dan Ko-kreasi Nilai Digital sepenuhnya mampu meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan sehingga perusahaan perlu fokus memperbaiki kedua hal ini agar kinerja pemasaran dapat ditingkatkan.

Ketiga, Pengelolaan Pengalaman Pelanggan berpengaruh signifikan meningkatkan Kinerja Pemasaran melalui fasilitasi Operasional Digital yang Handal dan Ko-kreasi Nilai Digital.

Artinya perusahaan harus berupaya memastikan operasional dilakukan secara efisien dan efektif dan juga memanfaatkan big data untuk memahami perilaku pelanggan sehingga perusahaan bisa kokreasi produk sesuai keinganan pelanggan.

Bila kedua hal ini dilakukan, maka pengelolaan pengalaman pelanggan akan dapat meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan secara signifikan.

Keempat, Pengelolaan Pengalaman Pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap Kinerja Pemasaran, baik secara langsung maupun melalui perantaraan Inovasi Bisnis Digital.

Kelima, Pengelolaan Pengalaman Pelanggan menuntut perusahaan dalam mensolusikan permasalahan pelanggan serta memberikan pengalaman yang bagus.

Kinerja Pemasaran menekankan pemahaman produk harus jelas di awal, sehingga dapat diterima oleh pelanggan.

Keenam, dalam menciptakan produk baru perusahaan harus memperhatikan karakteristik produk dan pelanggan, karena satu inisiatif dapat direspons berbeda oleh pelanggan berbeda.

Ketujuh, kemampuan adopsi & eksplorasi teknologi digital suatu negara mengarah pada transformasi yang memengaruhi penerapan Pengelolaan Pengalaman Pelanggan dan Inovasi Bisnis Digital pada perusahaan maupun organisasi di negara tersebut, yang selanjutnya berdampak pada kinerja perusahaan maupun organisasi.

Kedelapan, perlu dilakukan evaluasi terhadap inovasi yang dilakukan (value proposition, solve user's problem, user acceptance, dan product knowledge) terutama karena regulasi dan ketidaksiapan dari perusahaan untuk menerima cara-cara baru dalam pengembangan sebuah produk.

Ternyata hasil dari riset, sangat berbeda dengan yang diharapkan, baik oleh peneliti maupun praktisi. Pengelolaan pengalaman pelanggan tidak memiliki relasi terhadap kinerja pemasaran.

Artinya apabila perusahaan hanya melakukan inisiatif dan program peningkatan pengalaman pelanggan, hasilnya tidak akan meningkatkan kinerja pemasaran baik finansial dan non finansial.

Tentunya pertanyaan selanjutnya, bagi para praktisi dan pimpinan perusahaan adalah bagaimana agar pengelolaan pengalaman pelanggan mampu meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan?

Dari delapan poin tadi, singkatnya bagi perusahaan dan praktisi adalah dalam rangka melaksanakan Pengelolaan Pengalaman Pelanggan, maka perlu mengutamakan Operasional Digital yang Handal dan Ko-kreasi Nilai Digital guna mencapai kinerja pemasaran lebih baik.

Tanpa kedua hal ini, maka perusahaan akan gagal mencapai kinerja pemasaran yang diharapkan, dengan hanya mengandalkan perbaikan pengelolaan pengalaman pelanggan.

Manajemen perusahaan juga perlu memahami betapa pentingnya Pengelolaan Pengalaman Pelanggan dalam upaya meningkatkan Inovasi Bisnis Digital karena keduanya sangat terkait erat.

Pengelolaan Pengalaman Pelanggan juga dapat memengaruhi kemampuan keunggulan inovasi perusahaan seperti kemampuan menciptakan indikator pemasaran baru lainnya, yang meningkatkan keuntungan atau kinerja perusahaan.

Perusahaan dan praktisi dituntut meningkatkan kapabilitasnya dalam mengadopsi dan mengeksplorasi teknologi digital yang mengarah pada transformasi bisnis perusahaan guna memperbaiki Pengelolaan Pengalaman Pelanggan, Inovasi Bisnis Digital, dan Kinerja Pemasaran.

Dari penelitian ini ternyata juga ditemui ada korelasi antara kematangan digital suatu negara terhadap hasil dari pengelolaan pengalaman pelanggan pada kinerja pemasaran.

Perusahaan yang beroperasi di negara yang sudah sukses melakukan transformasi digital dengan anggaran riset yang memadai seperti di Eropa dan Amerika, menunjukkan pengelolaan pengalaman pelanggan akan sangat meningkatkan kinerja perusahaan.

Namun di negara dengan kematangan digital yang rendah, anggaran riset terbatas dan masih dalam proses transformasi digital seperti Indonesia, pengelolaan pengalaman pelanggan saja tidak akan meningkatkan kinerja perusahaan tanpa diiringi oleh faktor lainnya.

Kemampuan perusahaan untuk beradaptasi dan mengeksplorasi teknologi digital di suatu negara dapat menciptakan sebuah transformasi.

Transformasi ini gilirannya memengaruhi penerapan pengelolaan pengalaman pelanggan dan inovasi bisnis digital di negara tersebut, yang berdampak ke kinerja perusahaan itu sendiri. Semoga menginspirasi.