Mengapa Berbelanja Bisa Buat Orang Indonesia Lebih Bahagia?

“Uang tidak dapat memberikan kebahagian, tetapi memiliki uang untuk berbelanja dapat mendatangkan kebahagiaan.”

UNGKAPAN tersebut terdengar begitu klise. Namun toh faktanya tak pernah lekang oleh waktu.

Salah satu buktinya ditunjukkan oleh temuan dari riset saya bersama Snapcart; 1 dari 2 orang Indonesia mengatakan akan berbelanja jika memiliki uang lebih. Data ini diambil dari sampel mendekati 10.000 responden yang tersebar dari berbagai daerah di Indonesia

Namun apa yang dimaksud dengan belanja dan mengapa belanja dapat mendatangkan kebahagian bagi kita? Apa implikasinya bagi marketer, pemilik tempat perbelanjaan, restoran, toko, warung, atau minimarket?

Bagaimana pengalaman berbelanja yang baik bisa mendatangkan keuntungan bagi usaha kita – baik secara daring maupun luring?

Berbeda dengan masyarakat di negara lain, belanja bagi masyarakat Indonesia adalah suatu kegiatan yang lebih dari sekadar rutinitas dan tidak dipandang sebagai suatu beban. Bagi kebanyakan masyarakat Indonesia, berbelanja adalah suatu kegiatan yang menyenangkan.

Ketika PPKM diterapkan, banyak orang di perkotaan merasa sedih bukan karena tidak bisa ke kantor; tetapi karena tidak bisa ke mal dan pusat-pusat perbelanjaan. Ketika pemerintah mencabut PPKM, mal-mal dan pusat perbelanjaan langsung kembali membludak.

Berbelanja tidak hanya diartikan sempit untuk membeli kebutuhan sehari-hari, tetapi juga termasuk menyantap makanan favorit di restoran hingga menonton film yang sedang trending di bioskop.

Perilaku masyarakat kita dalam berbelanja secara daring juga demikian. Kemampuan untuk membeli barang yang diinginkan menjadi salah satu faktor yang membahagiakan.

Promosi yang diadakan oleh berbagai platform e-commerce setiap bulannya tidak pernah sepi peminat. Bahkan masyarakat sudah “ketagihan” dengan flash sale yang menjadi ajang “pertempuran” merek atau pemilik bisnis.

Salah satu bukti betapa “doyannya” masyarakat kita dengan berbelanja adalah meningkatnya pengguna Paylater di berbagai aplikasi.

Harga yang menggiurkan dengan kemudahan pilihan pembayaran membuat kita “kecanduan”. Bahkan tren menunjukkan makin banyak generasi Milennial dan Gen Z yang terjerat utang karenanya.

Mengapa berbelanja mendatangkan kebahagiaan?

Berdasarkan hasil riset yang saya lakukan bersama tim, ada beberapa hal yang membuat berbelanja bisa mendatangkan kebahagiaan bagi masyarakat Indonesia.

Pertama, merekatkan hubungan sosial. Bagi masyarakat kita, berbelanja menjadi ajang bersosialisasi bersama teman ataupun anggota keluarga.

Sebagai contoh, kegiatan berselancar di internet dan mengevaluasi produk perawatan tubuh menjadi perbincangan seru antara ibu dan putrinya atau obrolan ringan antara ayah dan anak untuk memilih mainan.

Kedua, memenuhi hasrat untuk menjelajahi dan menemukan hal-hal baru. Bagi masyarakat kita, mengamati secara daring maupun luring, menemukan suatu produk baru, atau mencoba merasakan pengalaman berbelanja merek tertentu dapat memberikan kepuasan tersendiri.

Misalnya, kita sering tak ingin ketinggalan untuk merasakan kuliner yang sedang diperbincangkan di media sosial.

Ketiga, menumbuhkan rasa pencapaian dan penghargaan. Masyarakat kita menjadikan berbelanja sebagai “hadiah” bagi diri sendiri karena telah mencapai target tertentu.

Misalnya telah menabung sekian lama, mendapat promosi di tempat kerja, atau telah berhasil menumbuhkan kebiasaan positif.

Selain itu, sejak lama hasil riset mengindikasikan bahwa berbelanja bisa menjadi terapi. Sebuah studi yang diterbitkan dalam Journal of Consumer Psychology, menunjukkan bahwa berbelanja membantu orang merasa lebih bahagia secara instan—dan juga sangat berguna untuk melawan kesedihan yang berkepanjangan.

Salah satu alasannya adalah bahwa berbelanja memberikan rasa kontrol dan otonomi pribadi.

Studi lain yang diterbitkan dalam Journal of Psychology & Marketing, menemukan bahwa berbelanja memberikan "dampak positif yang bertahan lama pada suasana hati," dan tidak terkait dengan rasa menyesal atau bersalah karena pembelian spontan.

Semua hal di atas hanya akan muncul ketika kita mendapatkan pengalaman belanja yang baik. Tempat-tempat belanja harus mampu memberikan pengalaman berbelanja yang baik untuk memastikan pelanggan akan kembali lagi.

Lagi pula sekarang ini, pengalaman berbelanja yang buruk jauh akan menjadi viral dengan bantuan berbagai platform media sosial.

Beberapa waktu yang lalu saya membutuhkan sneaker baru untuk jalan-jalan. Setelah melihat-lihat ke beberapa toko, saya menemukan sepatu yang baik di satu toko.

Proses belanjanya berjalan baik dan cepat karena penjaga tokonya cukup sigap dan tahu sepatu-sepatu yang ada maupun tidak ada di toko tersebut.

Awalnya, semuanya terlihat baik-baik saja. Namun hal yang kurang mengenakkan terjadi saat akan membayarnya saya diminta untuk membayar tambahan Rp 20.000 untuk kantong kertas.

Saya kesal karena untuk saya, membeli sepatu bukan bagian dari belanja rutin yang mana sudah saya siapkan untuk membawa tas belanja sendiri. Selain merupakan barang yang bersifat hedonis, belanja sepatu juga sering kali merupakan kegiatan yang bersifat impulsif.

Menurut saya, kantong kertas seharusnya adalah bagian dari layanan, terutama karena harga sepatu sudah cukup tinggi.

Dan sebagai toko sepatu, pemilik toko itu harus paham bahwa bisnis utamanya adalah menjual sepatu dan bukan untuk mendapatkan keuntungan ekstra dari memaksa konsumen untuk membayar lebih.

Tips memahami pelanggan

Lantas, bagaimana cara kita sebagai pemasar atau pebisnis agar untuk terus “cuan” di jaman now?

Pengalaman berbelanja yang menyenangkan akan menjadi bahan pembicaraan dari mulut ke mulut yang sangat efektif. Konsumen jauh lebih percaya kepada omongan teman dan saudara daripada media apapun.

Bagaimana caranya?

Pertama, kenali siapa pelanggan kita. Pria atau wanita? Dewasa atau anak-anak?

Kedua, pahami motivasi belanja pelanggan kita. Apa yang mereka cari dari toko atau tempat usaha kita? Produk yang dibutuhkan sehari-hari? Barang-barang yang bersifat hedonis?

Ketiga, ketahui bagaimana pola berbelanja mereka. Apakah direncanakan? Dadakan? Rutin? Top up? Atau untuk memenuhi kebutuhan spesifik tertentu?

Pemahaman akan hal-hal di atas membantu kita menyusun strategi untuk meningkatkan kepuasan berbelanja. Untuk produk-produk yang bersifat hedonis misalnya, apakah mereka lebih suka mereka dihampiri oleh penjaga toko atau dibiarkan mencari sendiri?

Dari berbagai riset yang pernah saya lakukan, ada perbedaan nyata antara pola belanja pria dan wanita untuk kategori produk yang berbeda.

Untuk barang-barang elektronik – seperti di toko HP atau toko elektronik, pria cenderung lebih suka dibiarkan mencari sendiri tapi pastikan mereka bisa melihat-lihat informasi mengenai produk yang cukup lengkap.

Fungsi dari tim pembelanja adalah untuk membantu ketika pembelanja pria siap untuk melakukan pembelian. Biarkan mereka dan jangan diganggu ketika sedang mencari barang yang diinginkan. Biarkan mereka sepenuhnya menikmati pengalaman berbelanja.

Pria yang sama, ketika masuk ke toko kosmetik atau toko baju wanita untuk membelikan hadiah bagi pasangannya justru akan bersikap sebaliknya.

Penjaga toko harus segera mendekati untuk menawarkan bantuan. Karena pria ini tidak akan melakukan pencarian sendiri disebabkan oleh motivasi berbelanja yang berbeda. Mereka sungguh buta dan sering kali tidak tahu harus mulai dari mana.

Hal-hal lain juga bisa disesuaikan berdasarkan profil pembelanja kita. Misalnya dari suasana toko, pemilihan musik, pencahayaan dan seterusnya.

Salah satu supermarket di Australia, menyelenggarakan Pensioner Shopping Day satu hari dalam seminggu, suatu event yang dikhususkan untuk orang-orang berusia lanjut yang sudah pensiun dari pekerjaannya.

Supermarket itu memutarkan lagu-lagu dari era yang sesuai untuk meningkatkan rasa senang bagi pembelanja yang menjadi target sasaran mereka.

Dalam konteks belanja daring, mungkin relatif lebih susah untuk dapat memberikan hal-hal yang berhubungan dengan sentuhan perasaan atau suasana.

Akan tetapi bukan berarti hal ini membuat kanal daring menjadi tidak perlu memperhatikan aspek-aspek yang dapat memberikan kenikmatan dan kebahagiaan.

Misalnya dalam hal memenuhi hasrat untuk menjelajahi dan menemukan hal-hal baru, hal ini dapat dipenuhi dengan menyediakan variasi produk yang lebih banyak dibandingkan toko luring, juga dengan cara navigasi yang logis dan intuitif, serta proses Check Out dan pembayaran yang mudah.

Hal lain yang tidak kalah penting tetapi sayangnya jarang diperhatikan oleh pemain daring adalah ketika pembeli menerima barang pembelian mereka.

Sering kali pengemasan dari toko daring tidak begitu diperhatikan. Karena penjual sering berpikir “yang penting kan isinya.”

Penjual daring yang lebih pintar dan berhasil juga memikirkan aspek ini dengan hal-hal seperti kemasan yang baik, kartu ucapan terima kasih yang personal, baik untuk pembelian barang ataupun permintaan produk sampel.

Saya jadi teringat kutipan dari Bo Derek, bintang film Amerika tahun 1980-an, yang mengatakan bahwa, “Orang yang mengatakan bahwa uang tidak bisa membeli kebahagiaan, mereka tidak tahu ke mana harus pergi berbelanja.”