Pesta Nutella, Mau?

Satu hal yang menjadi signifikan dari langkah horisontalisasi di Ferrero lewat komunitas Nutella ini adalah bahwa dirinya sadar bahwa konsumen harus diberikan kebebasan untuk berekspresi dengan mereknya. Dan efek dari pergeseran mental dari yang tadinya vertikal ke horizontal seperti ini memang luar biasa. Karena pada akhirnya yang bekerja untuk membesarkan mereknya adalah anggota komunitas yang memiliki segudang kreativitas bahkan bisa dibilang lebih kreatif ketimbang brand manager di perusahaan Ferrero sendiri. Nutella juga seakan tidak perlu lagi ‘salesmen,’ karena ‘salesmen’ sesungguhnya adalah para anggota komunitasnya.

Di dunia online, Nutella saat ini berada di ranking ketiga (setelah Obama dan Coca Cola) untuk pengikut terbanyak di Facebook Fan Page. Di YouTube, jumlah video yang dibuat oleh fans Nutella tentang selai coklat hazelnut ini juga sudah ribuan lebih dan tentunya lebih terkesan jujur dan apa adanya ketimbang video iklan yang biasa dibuat oleh perusahan. Dan tentunya aktivitas komunal tidak berhenti di dunia online karena justru diperkuat di dunia offline yang nyata.

Selain acara Pesta Nutella yang bisa dilakukan kapan saja dan oleh siapa saja (asal makan Nutella), setiap tanggal 5 Februari, para Nutellari menyelanggarakaan World Nutella Day atau Hari Nutella Sedunia yang merupakan festival perayaan yang diberi slogan “Nutella lovers unite for one day.” Acara kebersamaan para pecinta Nutella ini adalah sebuah bentuk dari communal activation yang tentunya dilakukan bukan atas inisiatif dari perusahaan yang melahirkan merek, namun komunitas ‘pemilik’ merek Nutella.

Semua perusahaan dapat saja melakukan pendekatan komunal, tentunya tidak semua akan mendapatkan keistimewaan seperti Nutella yang mana komunitasnya secara kebetulan ‘membajak’ brand-nya dan melakukan segala bentuk kegiatan communal activation atas inisiatif sendiri tanpa campur tangan perusahaan.

Sebuah brand dapat mendapatkan privilige seperti ini karena karakternya yang telah melegenda dengan segala mitosnya yang dipercayai oleh komunitasnya. Federico Minoli, yang sukses membawa pendekatan komunal di Ducati pernah mengatakan pada suatu kesempatan bahwa untuk menjadi sebuah legenda dan mitosnya, Anda perlu memiliki sebuah produk yang penuh dengan mitos pula. Dan itu terjadi karena DNA-nya betul-betul beda, otentik, dan tidak dibuat-buat. Ia juga harus memiliki makna yang kuat bagi komunitasnya dan bisa dijadikan sebagai bagian dari bahan cerita kehidupan komunitasnya sehari-hari.

Nutella memang sebuah fenomena tersendiri yang sekiranya sangat relevan untuk dijadikan contoh praktek pemasaran di era New Wave. Di mana perusahaan tidak lagi melakukan praktek yang serba vertikal, namun perusahaan hanya menjadi penonton di dalam sebuah ’show’ aktivitas pemasaran di dunia online dan offline yang dilakukan oleh komunitas pelanggan.