Apakah Isyana Berbohong?

Vokalis Isyana Sarasvati (22) menjadi pembicaraan minggu lalu. Hasil wawancaranya di sebuah media dan merek ponsel yang digunakannya banyak disindir oleh netizen. Kok bisa?

Ceritanya seperti ini. Pelantun "Tetap Dalam Jiwa" tersebut selama ini diketahui sebagai duta toko online, Tokopedia.

Namun, kepada salah satu media cetak di Indonesia, ia malah mengaku tidak pernah berbelanja melalui internet. Alasannya, penyanyi cantik itu mengaku takut tertipu. Isyana pun mengaku lebih suka mendatangi toko fisik untuk berbelanja.

Hal inilah yang membuat netizen bereaksi.

Menyadari kesalahan yang dibuatnya, Isyana pun langsung memberikan klarifikasi melalui akun Twitter pribadinya. "Berita soal aku ga berani belanja online memang benar, kalau bukan di Tokopedia :)," kicaunya.

Bisa aja simbak #tokopedia pic.twitter.com/Mxu8rBgFJe

— Aulia Masna (@amasna) May 19, 2016

Namun, Isyana dianggap melakukan kesalahan kedua. Selama ini, dia diketahui menjadi duta smartphone Android merek Oppo. Namun, tweet klarifikasi tentang Tokopedia itu dikicaukan Isyana dengan menggunakan iPhone. Hal tersebut bisa diketahui dari aplikasi TweetBot.

Tapi mbak, situ brand ambassador Oppo, bukan? Atau kontraknya udah selesai? #tokopedia pic.twitter.com/ubYNW0u3gk

— Aulia Masna (@amasna) May 19, 2016

Apakah peristiwa itu bisa disebut kebohongan?

Sekali lagi, definisi bohong adalah sebuah aksi, entah itu ekspresi wajah-sikap tubuh, suara beserta kata-kata dan gaya bicara, ataupun perilaku seseorang, yang dilakukan tanpa pemberitahuan sebelumnya dan bertujuan untuk mengubah pendirian seseorang agar mengikuti keinginan si Pelaku Aksi dan menguntungkannya.

Sedangkan definisi Personal Branding berbeda. Personal branding adalah sebuah kegiatan memproyeksikan beberapa aspek dari seorang tokoh (obyek branding), antara lain aspek personaliti-nya, aspek ketrampilannya, aspek nilai-nilai hidupnya, dan sebagainya.

Jadi, personal branding tidaklah mengkomunikasikan seluruh aspek dari sang tokoh. Dan, personal branding bukanlah kegiatan menciptakan personal image seorang tokoh sesuai keinginan target market-nya (Peter Montoya, The Personal Branding Phenomenon).

Banyak salah kaprah yang selama ini dilakukan oleh seorang Personal Brand ataupun Konsultan Personal Brand.

Kesalahan pertama adalah ketika sang Personal Brand atau Konsultan-nya mengumbar semua atau hampir semua aspek tentang diri-nya, mulai dari status pernikahan, ukuran badan, harta yang ia miliki, karakteristik pasangan yang disukai, tingkat pendidikan, dan sebagainya. Kesalahan ini bisa kita lihat melalui usaha-usaha branding dalam berita-berita selebriti di media-media ternama.

Kesalahan kedua adalah ketika sang Personal Brand atau Konsultan-nya berusaha menciptakan personal image sesuai selera target market. Padahal, sang Personal Brand tidak memiliki asset brand yang ingin dicitrakan tersebut.

Contoh yang sekarang populer adalah ketika seorang Cagub beramai-ramai berusaha menciptakan personal image dari kekurangan seorang Ahok, namun tetap mengambil aspek nilai hidup “Jujur, Berpendirian teguh, dan Berani menentang yang salah” yang dimiliki Ahok. Padahal, sang Cagub tidak memiliki personaliti yang dimaksud.

Jelas-jelas sang Guru Personal Branding, Peter Montoya, menekankan bahwa Personal Branding hanya bisa berhasil dan tidak “membahayakan” sang Personal Brand, bila dilakukan dengan Brutal Honesty (kejujuran yang paling brutal) tentang aspek-aspek yang ingin di-branding tersebut.

Ketika seorang Personal Brand memiliki keinginan untuk “menjadi dirinya sendiri” yang berbeda dengan brand-nya, atau mengatakan “hanya orang-orang terdekat dengan tahu siapa sebetulnya dirinya”, hal itu berarti sang Personal Brand atau konsultan-nya sudah melakukan kesalahan branding.

Timbulnya keinginan “menjadi diri sendiri” bisa diartikan bahwa selama ini sang Personal Brand menjadi “orang lain”. Ia bukan hanya telah membohongi Fans-nya, tapi juga telah membohongi dirinya sendiri.

Begitu juga ketika sang Personal Brand mengatakan “hanya orang-orang terdekat saja yang tahu siapa sebetulnya dirinya”. Artinya, selama ini bisa jadi ia telah menciptakan sebuah personal brand yang “bukan dirinya yang sebenarnya”.

Membahas tentang Personal Brand dan Brand yang ia endorse tentu sangat berkaitan erat dengan definisi Bohong dan Jujur.

Berita bahwa Isyana tidak menggunakan toko online tentunya berseberangan dengan brand Tokopedia yang ia endorse. Celakanya saat ia mengklarifikasi di sosial media, Follower-nya justru “menemukan” bahwa ia tidak menggunakan Oppo sebagai handphone pengirim pesan cuitan tersebut.

Masyarakat sosmed langsung “menyerang” Isyana beramai-ramai.

Mereka mengejek bahwa Isyana telah berbohong selama ini. Ia tidak menggunakan brand yang ia endorse.

Dalam lingkup definisi Bohong dan Jujur, apakah sang Personal Brand bernama Isyana Sarasvati ini berbohong ?

Secara definisi Bohong, kita sama-sama tahu bahwa seorang Aktor/Artis tidaklah berbohong dalam film-nya. Begitu juga, seorang Bintang Iklan tidak berbohong dalam iklan-nya. Alasannya kita tahu bahwa film atau iklan memang sengaja dibuat atau “tidak nyata”.

Pada kasus Tokopedia, pernyataan pribadi Isyana ini bertolak belakang, karena seakan mewakili “Isyana sehari-hari sesungguhnya” versus “Isyana sebagai Brand Endorser” yang bukan “Isyana sehari-hari sesungguhnya”.

Cermati iklan Tokopedia baik-baik.

Isyana Sarasvati tidak pernah makan di restoran “tanpa nama” seperti di iklan tersebut, dan di Indonesia tidak ada mafia “Yakuza” yang seperti digambarkan di dalam iklan.

Semua “Yakuza” tersebut juga hanyalah Bintang Iklan, yang bahkan salah satunya saya juga kenal sehari-hari dan pernah berperan di dalam Festival Bohong Indonesia 2015 (FBI 2015). Ia jelas bukan “Yakuza”. Bahkan, restoran di dalam iklan itu juga “tidak nyata”.

Isyana tidak berbohong, dalam konteks iklan. Ia memang mendapatkan bayaran sebagai “Bintang Iklan”.

Kerumitan terjadi ketika kita mencoba membedah konsep Brand Endorser.

Ketika konsep Personal Brand masih belum diformulasikan secara benar, secara definisi Bohong yang saya pahami, seorang Brand Endorser tidaklah berbohong. Ia memang dibayar menjadi “Bintang Iklan”.

Akan tetapi, ketika konsep Personal Brand mulai diformulasikan secara benar, antara lain oleh Peter Montoya, kita segera mempertanyakan “Brutal Honesty” dari aspek sang Personal Brand yang di-proyeksikan kepada kita, sebagai target market.

Secara sederhana, kita sebagai Target Market biasanya menuntut sang Personal Brand betul-betul “hidup” bersama brand yang ia endorse. Kita mengharapkan Isyana memang menggunakan Tokopedia dan Oppo.

Bukan hanya Isyana, tapi juga semua Personal Brand Endorser. Dan ketika mereka tidak menggunakannya, kita melabel mereka berbohong.

Ketika seorang Personal Brand mulai mengatakan bahwa “ia juga menggunakan brand tersebut” dan meng-endorse brand tersebut dengan pengakuan “ia memang menggunakannya sehari-hari”, dalam definisi BOHONG dan JUJUR, sang Personal Brand dan Brand tersebut sudah berbohong. Sudah keluar dalam konteks “hanya iklan”, tapi masuk ke dalam ranah dunia nyata.

Isyana Sarasvati hanyalah salah satu korban dari kesalahan pertama dalam penerapan personal branding yang saya sampaikan di atas. Seharusnya sang Personal Brand memproyeksikan aspek ketrampilan dirinya, aspek personaliti atau aspek nilai hidup yang ia miliki.

Ia jangan “terjebak” atau mau “dijebak” untuk mulai mengkaitkan aspek dirinya yang sebetulnya tidak di-branding menjadi obyek komunikasi branding diri.

Dalam bahasa sehari-hari, maksud saya adalah Isyana jangan “terjebak” atau “mau dijebak” untuk menggunakan aspek kesehariannya, termasuk kebiasaan belanja online ataupun preferensi merek handphone yang ia gunakan, dan meng-endorse brand-brand yang ia tidak gunakan.

Di sisi lain, ini merupakan pelajaran mahal bagi pemilik Brand, agar mereka betul-betul menggunakan seorang Personal Brand yang memang strategi personal branding-nya adalah memproyeksikan aspek diri yang relevan dengan perceived quality yang hendak dibangun. Akan lebih baik bila sang Personal Brand memang betul menggunakan brand yang ia endorse.

Di sisi lain, saya pribadi merekomendasikan agar definisi “Personal Brand” dan prinsip “Brutal Honesty” yang ditekankan Peter Montoya ini dilakukan semua Personal Brand dan Konsultan-nya, sehingga masyarakat betul-betul membeli brand yang memang di-endorse oleh Personal Brand Endorser-nya.

Dulu masyarakat bisa “dibohongi” dengan sejumlah iklan yang ramai-ramai mengkomunikasikan “biar seperti X (sang Brand Endorser) sebagai janji iklan.

Namun, di jaman serba teknologi terbuka begini, masyarakat kritis bisa melakukan cek ricek pada sang Brand Endorser. Dan ketika diketahui ia sebetulnya tidak “hidup” bersama Brand yang ia endorse, maka sang Brand Endorser bisa kehilangan pekerjaannya dan Brand bisa kehilangan lebih besar. Kehilangan image, kehilangan sales, ... mungkin bisa bertahun-tahun dalam kasus yang fatal.

Namun dalam kasus di atas, saya berdoa semoga semua baik-baik saja.

Catatan: Penulis memiliki pengalaman 10 tahun di dunia branding, dan 2 tahun di dunia personal branding, sebelum akhirnya memutuskan switching totally ke dunia Lie Detection dan meluncurkan buku MENDETEKSI KEBOHONGAN, buku pertama di Indonesia yang mengajarkan teknik analisa verbal dan non verbal untuk deteksi kebohongan dalam ekspresi wajah, sikap tubuh, tulisan tangan, rekaman, dan percakapan langsung.