Menyapa Pelanggan di Bulan Suci

Ramadhan sebagai Bulan Suci Umat Muslim menjadi salah satu momentum penting dalam aktivitas komunikasi pemasaran. Berbagai macam kebutuhan rumah tangga meningkat pada bulan itu, bahkan sampai satu atau dua pekan setelah Idul Fitri.

Momentum itu digunakan oleh perusahaan untuk menyapa para pelanggannya melalui berbagai kanal komunikasi pemasaran.

Biasanya, satu bulan sebelum Ramadhan sudah muncul berbagai macam iklan televisi produk-produk yang berhubungan dengan kebutuhan Ramadhan. Bahkan ada guyonan seperti ini: “Jika sudah muncul iklan sirup dan Deddy Mizwar di televisi, berarti Ramadhan akan segera datang…”

Aktivitas Public Relations (PR) juga banyak muncul di bulan ini. Berbagai liputan tentang produk seperti restoran, makanan, tempat wisata rohani dan juga tokoh yang berhubungan dengan Ramadhan akan banyak dimunculkan.

Dalam bulan ini, banyak juga special event yang dilakukan pusat perbelanjaan. Berbagai hiasan dan musik merujuk dan dihubungkan dengan sesuatu yang menjadi simbol-simbol Ramadhan dan Idul Fitri.

Yang pasti banyak bermunculan adalah aktivitas sales promotion, ditandai dengan di berbagai tempat perbelanjaan mengadakan diskon, cashback dan sebagainya. Hal ini tentu bertujuan untuk menarik minat calon konsumen untuk berbelanja yang menyebabkan sesuatu yang tidak bisa dihindari: perang harga!

Sayangnya, berbagai macam aktivitas ini kemudian akan berganti wujud dengan mudah ketika Ramadhan usai tanpa ada ikatan dengan para pelanggan.

Pusat perbelanjaan akan dengan mudahnya berganti tema menjadi Hari Kemerdekaan, Natal & Tahun Baru, Valentine’s Day, Imlek dan seterusnya. Menjadi sebuah siklus tahunan merek yang harus menyesuaikan diri dengan perayaan dan selebrasi tertentu.

Strategi dan taktik komunikasi merek

Sebuah merek, biasanya mempunyai sebuah strategi komunikasi yang merujuk pada Segmentation, Targeting, Positioning (STP) mereka. Strategi tersebut menjadi payung besar berbagai aktivitas komunikasi pemasaran yang ada di dalamnya.

Strategi ini biasanya mempunyai sebuah tema tertentu dan paling tidak berlangsung dalam satu tahun kalendar kerja sebuah merek.

Payung besar dari seluruh aktivitas komunikasi pemasaran merek sering disebut dengan thematic campaign, kampanye merek yang merujuk pada satu tema tertentu dan dalam periode tertentu.

Lalu di dalamnya ada aktivitas yang merujuk pada momen-momen tertentu seperti hari raya keagamaan, hari kemerdekaan ataupun hari penting lainnya. Hal inilah yang disebut dengan tactical campaign, kampanye yang merupakan taktik dalam momen tertentu saja.

Yang tak boleh dilupakan adalah setiap tactical campaign harus dalam naungan thematic campaign. Artinya tactical campaign tidak boleh berdiri sendiri dan berbeda tone dari thematic campaign secara keseluruhan.

Sebagai contoh, thematic campaign #adaAQUA dapat diteruskan dengan berbagai macam tactical campaign, bahkan dapat nyambung ke film AADC? 2.

Kembali ke tema Ramadhan, sayangnya banyak merek yang melupakan hal di atas sehingga tampak sekali segala bentuk komunikasi yang dilakukan pada bulan Ramadhan sebatas ‘aji mumpung’ atau bahkan ikut-ikutan.

Akan sangat disayangkan jika tone dari sebuah tactical campaign Ramadhan menjadi "belang-blentong jika dibandingkan dengan thematic campaign secara keseluruhan.

Banyak merek justru teriak-teriak di Bulan Suci untuk mengomunikasikan mereknya. Mereka tidak menyapa pelanggannya, namun asyik dengan membangga-banggakan diri mereka sendiri. Mereka lupa bahwa ada pelanggan yang harus disapa, diperhatikan kebutuhannya.

CRM, bukan Sales Promotion

Diskon dan iklan, dua hal dalam komunikasi pemasaran yang sangat meningkat aktivitasnya di bulan Ramadhan. Padahal justru saat itulah kebutuhan konsumen sedang meningkat. Artinya ketika kebutuhan meningkat maka ada atau tidak diskon dan iklan, produk akan tetap dicari dan dibeli.

Dalam kelas, saya sering menganalogikan secara sederhana perbedaan periklanan dengan Customer Relationship Management (CRM). Periklanan saya sering analogikan sebagai pendekatannya (PDKT) merek pada konsumen. Saat itu jelas yang keluar akan yang baik-baik saja, ya namanya juga PDKT.

Saat terjadi transaksi pembelian, itulah yang disebut dengan "jadian". Merek dan konsumen "berpacaran" dan kini konsumenpun dapat disebut sebagai pelanggan.

CRM justru adalah sebuah jurus untuk mempertahankan hubungan tersebut. CRM membuat apa yang awalnya "mesra" diharapkan dapat seterusnya mesra. Bukannya mesra hanya saat PDKT, tapi begitu jadian malah bosan.

"Kemesraan" antara merek dan pelanggan justru dapat diperhatikan jika merek dapat selalu memahami kebutuhan pelanggan.

Dalam bulan Ramadhan, tentulah pelanggan punya kebutuhan yang berbeda dari bulan-bulan biasanya. Kebutuhan pelanggan bukanlah sekadar diskon, namun bagaimana ibadah mereka di Bulan Suci dapat berjalan dengan baik dan lancar.

Momen Bulan Suci ini seharusnya dapat digunakan oleh merek untuk memaksimalkan fungsi CRM-nya, alih-alih hanya sekadar melakukan aktivitas sales promotion dan periklanan.

Melalui konsep Recency, Frequency, Monetary (RFM) dalam bulan ini bahkan merek dapat menentukan dan mengevaluasi, hubungan dengan pelanggan mana yang mereka harus tingkatkan, lanjutkan atau tinggalkan. Melalui RFM akan diketahui mana pelanggan yang memang loyal dan mana yang hanya sekadar pemburu diskon.

Peluang menyapa pelanggan di Bulan Suci juga dapat dilakukan secara langsung dengan menggunakan aktivitas sampling dan personal selling. Tentunya harus disiapkan tenaga sales yang mampu berkomunikasi dengan baik pada pelanggan, bukan hanya menawarkan ini-itu tanpa tahu kebutuhan pelanggan sesungguhnya.

Beberapa merek telah berhasil menyapa pelanggannya dengan baik di Bulan Suci melalui aktivitas CRM yang mereka lakukan. Mengadakan mudik gratis, buka puasa bersama dan masuk dalam komunitas-komunitas keagamaan justru akan lebih efektif untuk membangun hubungan jangka panjang daripada sebuah diskon jangka pendek.

Yang harus diingat, apapun aktivitas di bulan Ramadhan haruslah tetap mengacu pada thematic campaign merek tersebut. Jangan sampai pelanggan justru akan menilai merek yang pragmatis sehingga kehilangan identitasnya demi mencari pelanggan-pelanggan baru. Siapapun tidak ada yang suka ‘diselingkuhi’ kan?