Memenangkan Ruang di Hati Pelanggan

JENAMA (brand) kedai kopi yang didukung permodalan kuat mencoba peruntungan di tengah persaingan yang begitu keras.

Di tengah pasar yang “berdarah-darah” karena begitu banyak “pemain”, dari yang kawakan hingga pendatang baru memperebutkan pasar yang gemuk dan basah.

Namun dengan percaya diri pemain baru yang didukung investor yang kuat secara finansial meyakini dapat memenangkan persaingan.

Didukung teknologi terkini untuk mencapai efisiensi, harga yang sangat kompetitif ditawarkan kepada pasar. Tidak cuma itu, teknologi tinggi juga diyakini akan menjaga kualitas rasa, siapapun penyaji dan pengelolanya.

Dalam hitungan bulan, ratusan gerai telah dibuka, dan tidak sampai setahun bisa jadi ribuan gerai akan hadir menjangkau pasar.

Penetrasi pasar yang demikian masif dengan iming-iming menggiurkan adalah cara efektif untuk meningkatkan market share (pangsa pasar). Dengan asumsi bahwa produk yang ditawarkan dapat diterima pasar, penjualan akan meningkat dan penguasaan market share hanya masalah waktu.

Jenama lama yang telah hadir lebih dahulu patut waspada. Namun demikian, apakah semudah itu menjungkir balikkan pasar yang sudah sesak kompetitor dan konsumen yang mungkin telah memiliki pilihan jenamanya?

Kotler, Keller, dan Chernev (2022) mengungkapkan tiga variabel yang patut dimonitor ketika menganalisis potensi ancaman dari kompetitor.

Pertama, yang biasa dikenal adalah market share, yaitu perbandingan jumlah unit penjualan suatu jenama dibandingkan dengan keseluruhan perusahaan yang menawarkan jenama pada kategori produk tertentu.

Kedua, mind share, yaitu persentase pelanggan yang menyebut nama jenama ketika merespons pernyataan,”Sebutkan jenama yang muncul dibenak pertama kali.”

Mind share mewakili efek kognitif dari kegiatan promosi, sedangkan market share mewakili hasil perilaku, yaitu pembelian produk dari konsumen.

Ketiga, heart share, yaitu persentase pelanggan yang menyebut jenama ketika merespons pernyataan,”Sebutkan jenama yang dipilih ketika akan membeli produk.”

Heart share digambarkan sebagai kontinum di tengah-tengah antara mind share dan market share (Day, 1989).

Heart share mewakili tingkat komitmen pelanggan dan ikatan emosional yang mendasari hubungan dengan produk atau layanan. Pemasar dapat mengelola hubungan pelanggan untuk membangun hubungan emosional tersebut.

Heart share seolah-olah mengisolasi konsumen dari kegiatan promosi pesaing.