Memenangkan Ruang di Hati Pelanggan

Asumsi yang berlaku adalah jika jenama telah merebut hati pelanggan (heart share), maka secara otomatis akan meningkatkan mind share dan market share.

Menggenjot penjualan dengan ekspansi agresif mungkin dapat meningkatkan mind share, namun tidak otomatis heart share akan terkerek naik.

Jika ingin memperoleh market share yang kokoh, tugas pemasar adalah membangun heart share terlebih dahulu. Langkah awal adalah melakukan kontak pelanggan (Pitta & Franzak, 2008).

Contoh lawas, tetapi menarik pada pertengahan tahun 1980-an diperlihatkan Giant Food, anak perusahaan Royal Ahold, yang menerapkan kampanye hubungan pelanggan yang mengharuskan setiap petugas check-out menatap mata pelanggan, tersenyum, dan berkata, “Halo”.

Kontak interaktif kecil itu dianggap memberikan manfaat positif dan dinyatakan sukses. Salah satu indikatornya adalah jumlah kejahatan, khususnya pengutilan, menurun setelah kampanye dimulai.

Sejak saat itu, perusahaan mendukung kontak dan interaksi pelanggan di konter check-out.

Perusahaan ini memodifikasi sistem perekrutan dan pelatihan untuk menarik calon karyawan yang mudah bergaul dan menawarkan pelatihan khusus ketika berinteraksi tanpa melampaui tingkat kenyamanan pelanggan.

Namun sumber daya manusia yang berkualitas bisa tidak mudah diperoleh, terutama ketika melakukan ekspansi ke tingkat global.

Starbucks yang melakukan ekspansi global, menyesalkan bahwa mereka mengurangi pengalaman layanan mereka seiring dengan perluasan gerai, karena sumber daya manusia yang berkualitas menjadi lebih sulit ditemukan (Pitta & Franzak, 2008).

Langkah selanjutnya disebut emotion marketing (pemasaran emosi). Pemasaran emosi adalah upaya total perusahaan yang melibatkan karyawan, acara, pengalaman, dan komunikasi untuk memberikan rasa memiliki dan persahabatan dengan pelanggan.

Biasanya pemasaran industri (bisnis) memiliki banyak contoh acara yang efektif seperti tiket masuk khusus ke pameran dagang, undangan VIP di acara olahraga, atau kesempatan untuk menguji coba model mobil baru sebelum peluncuran resmi.

Pemasaran konsumen juga semakin banyak menggunakan acara, seperti pameran dagang dan sponsorship hiburan seperti konser untuk audiens sasaran.

Ini semua menampilkan interaksi dengan produk dan personalisasi pengalaman sebagai bagian utama dari promosi. Koneksi ke jenama ditekankan dalam upaya komunikasi ini.

Perusahaan yang berkembang dengan dukungan pelanggan setia merupakan faktor terpenting keberlanjutan bisnis. Untuk mendapatkan loyalitas, ikatan emosional dengan pelanggan menjadi prasyarat.

Hal ini memerlukan kepedulian dan pengakuan dari perusahaan bahwa mereka menghargai pelanggan.

Yang lebih penting lagi, perusahaan harus mengomunikasikan kepada pelanggan bahwa secara pribadi mereka dihargai.

Landasan utama suatu hubungan adalah kombinasi kualitas produk dan harga yang adil. Pemasaran emosi yang menggabungkan komunikasi persuasif yang menargetkan audiens terpilih mempunyai dampak positif pada ekuitas jenama (Orth dkk, 2005).

Memenangkan ruang di hati pelanggan adalah jurus manjur yang mestinya menjadi prioritas setiap pemasar yang mengutamakan keberlanjutan jenama dalam jangka panjang.

Sekadar menggenjot penjualan mungkin memberikan efek kejutan market share yang mendadak melejit. Penguasaan heart share akan mengukuhkan jenama sebagai pemenang sejati di hati pelanggan.