“Nilai” yang Dicari Pengunjung Ketika Menikmati Mal

Oleh: Frangky Selamat*

SEJUMLAH mal yang masih sepi pengunjung ketika roda ekonomi mulai kembali berputar mengundang banyak tanya.

Jauh sebelum pandemi melanda dunia, berbagai pusat belanja memang sudah sepi pengunjung. Maraknya e-dagang disebut-sebut menjadi salah satu penyebab.

Pengamat ritel mengemukakan pusat belanja yang hanya menawarkan fungsi belanja saja, diperkirakan tidak akan bertahan lama. Ditinggal pengunjung hingga akhirnya tutup sendiri.

Akademisi pemasaran selalu menyarankan agar pengelola mal memahami perubahan perilaku pengunjung.

Kemudian mencoba beradaptasi agar dapat memenuhi keinginan konsumen yang telah berubah. Namun tidak mudah juga untuk mengetahui keinginan tersebut.

Banyak penelitian yang dilakukan untuk mengetahui harapan pengunjung ketika mendatangi mal. Studi tersebut menyimpulkan setidaknya terdapat delapan “nilai” atau “value” yang dicari pengunjung (El-Adly & Eid, 2015).

Nilai merupakan benefit bagi konsumen yang semestinya melebihi “biaya” ketika berkunjung ke mal. Biaya adalah segala upaya yang dikeluarkan konsumen untuk memperoleh benefit dari produk atau jasa yang dikonsumsi.

Apa nilai yang pengunjung cari?

Pertama, pengunjung mencari nilai hedonis (hedonic value). Nilai hedonis adalah kesenangan pengunjung ketika berbelanja.

Mereka mengharapkan kemampuan pengelola mal untuk menyediakan kegembiraan, fantasi, dan inspirasi.

Mal melalui desain interior, dekorasi, musik, aroma, pencahayaan, hiburan, peragaan busana dan lingkungan sekitarnya mampu menciptakan nilai hedonis tersebut.

Kedua, nilai utilitarian (utilitarian value). Tidak seperti nilai hedonis yang berkaitan dengan perasaan dan emosi, nilai utilitarian terutama terkait dengan pencapaian tujuan perjalanan belanja dengan cara yang efisien dan nyaman (Babin dkk, 1994).

Nilai utilitarian mencerminkan misi untuk mendapatkan apa yang pengunjung butuhkan atau inginkan dengan membeli suatu produk.

Mal memberikan nilai utilitarian kepada pembeli melalui kemampuan mereka untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui variasi toko, produk, restoran, dan penyedia layanan di mal.

Ketiga, nilai kepuasan diri (self-gratification value). Tekanan hidup di tempat kerja, jalan dan bahkan di rumah mendorong orang untuk mencari cara mengurangi tekanan tersebut.

Banyak orang mungkin melakukan aktivitas belanja tidak hanya untuk membeli atau memperoleh produk, tetapi juga sebagai penghilang stres, untuk meredakan suasana hati negatif, atau sebagai suguhan khusus untuk diri mereka sendiri (Arnold dan Reynolds, 2003).

Pengunjung yang berada dalam suasana hati buruk dapat memilih untuk mengubahnya dengan berbelanja karena emosi yang menyenangkan dapat memuaskan secara pribadi dan dapat meningkatkan suasana hati (Cai dan Shannon, 2012).

Mal melalui suasana menyenangkan dapat membantu pengunjung menghilangkan stres, bersantai, dan meningkatkan suasana hati mereka dengan berjalan-jalan di dalam, melihat etalase toko, mendengarkan musik yang diputar, melihat pertunjukan, duduk di kedai kopi, dan aktivitas menyenangkan lainnya.

Keempat, nilai epistemik (epistemic value). Nilai epistemik didefinisikan sebagai utilitas yang dirasakan atau diperoleh ketika suatu produk membangkitkan rasa ingin tahu, memberikan kebaruan dan memuaskan keinginan untuk pengetahuan (Sheth dkk, 1991).

Mal memenuhi nilai epistemik dalam berbagai cara. Pertama, mal membangkitkan rasa ingin tahu dengan memungkinkan pembeli menjelajahi berbagai toko, bermacam-macam produk, acara, dan sebagainya.

Kedua, ia memberikan hal baru kepada pelanggan melalui penawaran baru, acara, tren dan mode baru, ide baru, dan bermacam-macam barang baru.

Setiap kali pembelanja mengunjungi mal, dia dapat menemukan pengalaman atau kejadian baru atau tidak biasa.

Kelima, nilai interaksi sosial (social interaction value). Nilai interaksi sosial berarti mendapatkan pengalaman berbelanja positif melalui interaksi dengan orang lain, seperti teman, keluarga, wiraniaga, pelanggan, dan lain-lain. (Davis dan Hodges, 2012).

Suasana mal yang rapi dan apik menciptakan lingkungan menyenangkan bagi berbagai usia untuk bertemu dan menyapa teman atau menemukan sesuatu yang membuat mereka antusias atau sekadar berinteraksi dengan orang lain.

Keenam, nilai kenyamanan spasial (spatial convenience value). Tahun 1980-an dan 1990-an telah diberi label “dekade kenyamanan” (Clulow dan Reimers, 2009a).

Di pasar saat ini, kenyamanan menjadi lebih penting dalam menentukan perilaku belanja dan pilihan pelanggan. Oleh karena itu, menawarkan manfaat kenyamanan kepada pelanggan dapat menjadi sumber diferensiasi yang kuat (Beauchamp, 2007).

Nilai kenyamanan spasial mal dapat didefinisikan sebagai utilitas yang berasal dari kemampuan mal untuk memberikan kesempatan kepada pelanggan melakukan berbagai tugas belanja dengan waktu dan usaha minimal tanpa meninggalkan mal.

Ketujuh, nilai kenyamanan waktu (time convenience value). Banyak orang saat ini menganggap waktu sebagai sumber daya yang berharga seperti uang.

Dalam lingkungan yang kekurangan waktu saat ini, pengecer harus menawarkan nilai waktu karena mereka menawarkan nilai uang (Clulow dan Reimers, 2009).

Mal dapat menawarkan kenyamanan waktu melalui one-stop shopping, perpanjangan jam perdagangan, lingkungan tertutup dan lokasi yang dekat dengan tempat pelanggan tinggal atau bekerja (Clulow dan Reimers, 2009).

Kedelapan, nilai transaksi (transaction value). Perburuan barang murah melibatkan lebih banyak kepuasan emosional daripada keuntungan ekonomi.

Faktanya, belanja murah adalah perilaku umum di kalangan pelanggan, tanpa memandang tingkat pendapatan.

Pelanggan menganggap berbelanja untuk tawar-menawar sebagai tantangan atau permainan yang harus dimenangkan (Arnold dan Reynolds, 2003).

Pelanggan melihat harga yang sama lebih memuaskan ketika dibingkai sebagai diskon daripada harga asli (Darke dan Dahl, 2003).

Ketika pelanggan membayar kurang dari harga rujukan mereka untuk barang-barang mewah, mereka merasakan nilai tambah di luar nilai yang diperoleh dengan akuisisi produk.

Nilai transaksi ditemukan memiliki peran penting dalam kepuasan dan niat perilaku di antara barang-barang umum dan dalam konteks konsumsi barang mewah (Lim, 2009).

Mal dapat memberikan nilai transaksi kepada pelanggan melalui berbagai penawaran yang dilakukan oleh toko yang berbeda sepanjang tahun.

Akhirnya, kompetisi antarmal di tengah upaya menarik pengunjung untuk datang menjadi kenyataan yang tidak bisa dihindari.

Pengelola mal patut mempertimbangkan “nilai” yang dicari pengunjung sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Saatnya untuk menjaring pengunjung untuk hadir kembali. Menikmati mal, mengusir sepi.

*Dosen Tetap Program Studi Sarjana Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis, Universitas Tarumanagara