Penelitian Ini Ungkap Ragam Alasan Penumpang Memilih Naik Garuda

Dosen Universitas Mercu Buana Jakarta Ira Purwitasari mengulas hal ini dalam sebuah penelitian yang membuatnya meraih gelar Doktor Komunikasi Universitas Padjadjaran belum lama ini.

Penelitian tersebut berjudul “Pengalaman sebagai Media Komunikasi Citra Merek pada Maskapai Penyedia Layanan Penuh (Full Service Airline). (Studi Kasus Komunikasi Pemasaran Berbasis Pengalaman di Maskapai Garuda Indonesia)”.

Tujuan yang ingin dicapai penelitian ini adalah mengelaborasi faktor-faktor dan motif pelanggan memilih melakukan penerbangan dengan Garuda Indonesia sebagai maskapai yang memberikan layanan penuh (Full Service Airline).

Selain itu, Ira juga mengkaji implementasi pelayanan pengalaman terbang dengan Garuda Indonesia, serta citra merek layanan dan menemukan model komunikasi berbasis pengalaman di maskapai Garuda Indonesia.

Pelayanan yang diberikan Garuda Indonesia di mata konsumen

Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor yang menentukan pelanggan memilih melakukan penerbangan dengan Garuda salah satunya adalah keselamatan.

Selain itu ada pula faktor harga dalam kaitannya dengan fasilitas, pelayanan, dan keterjangkauan, serta faktor sosial, kenyamanan, keanggotaan, dan ketepatan waktu.

Sementara itu, motif pelanggan memilih melakukan penerbangan dengan Garuda adalah motif pencapaian (ketepatan dan poin), pengalaman (perbandingan dan pesawat), pengakuan orang tua, tanggung jawab (keluarga dan pekerjaan), dan kesenangan (pelayanan, fisik, dan perjalanan).

“Analisis tema juga mampu mengungkapkan implementasi pengalaman terbang bersama Garuda Indonesia ke dalam lima komponen yaitu pra-perjalanan, pra-terbang, saat terbang, pasca-terbang, dan pasca-perjalanan,” tulis Ira dalam penelitiannya, dikutip Kompas.com pada Selasa (7/6/2022).

Pada saat pra-perjalanan, pengalaman dirasakan pada kontak dengan harga, pembelian tiket, dan antre check-in. Implementasi pengalaman pra-terbang mencakup pengalaman bagasi dan boarding.

Adapun implementasi pengalaman saat terbang mencakup komponen lima indera (taste, touch, sound, scene, sight), collectibles, penanganan keluhan, dan keselamatan.

Implementasi pengalaman pasca-terbang adalah aspek kedatangan. Kemudian implementasi pengalaman pasca-terbang mencakup frequent flyer program (FFP), media sosial, segmentasi, integrasi, penanganan keluhan, dan Customer Relationship Management (CRM).

Secara umum, implementasi yang dilaksanakan dinilai relatif sedang karena ada beberapa keluhan yang muncul dari konsumen yang sedikit banyak dibenarkan oleh Garuda Indonesia mengenai kualitas pengalaman yang mereka rasakan mulai dari tahap pra-perjalanan hingga pasca-perjalanan.

Citra merek Garuda Indonesia

Citra merek layanan Garuda Indonesia sebagai maskapai yang memberikan layanan penuh (full service airline) yang terungkap dari analisis tema mengarah pada identitas, nilai, dan kepribadian.

“Pada aspek identitas, Garuda Indonesia dipandang secara nasional sebagai maskapai premium sementara secara internasional sebagai maskapai yang mewakili budaya Indonesia,” jelas Ira.

Walau begitu, evaluasi keseluruhan menunjukkan kalau Garuda Indonesia masih memiliki identitas yang lemah karena tidak memiliki keunikan yang besar.

Dari segi nilai, Garuda Indonesia menjanjikan lima nilai yakni sinergi, integritas, fokus pelanggan, kelincahan, dan keselamatan.

Dari semua nilai ini, hanya nilai keselamatan yang dianggap pelanggan tidak bermasalah. Nilai-nilai lainnya memiliki permasalahan tersendiri dari sudut pandang pelanggan.

Kepribadian merek Garuda Indonesia dari segi ketulusan, semangat, kompetensi, kecanggihan, dan kekasaran juga memiliki penilaian yang beragam dari sudut pandang eksternal.