Anak Muda Perlu Hal Yang Baru

Oleh Hermawan Kartajaya (Founder & CEO, MarkPlus, Inc) Bersama Joseph Kristofel (Associate Research Manager, MarkPlus Insight) KOMPAS.com - Anak muda selalu ingin mencoba hal baru, untuk memuaskan keingin-tahuan dan rasa penasaran mereka saat mulai mencicipi kebebasan.

Pada masa pertumbuhan dari kanak-kanak hingga remaja, seseorang akan menerima dan menyimpan informasi tentang berbagai hal, baik yang sumbernya dari orang tua, dari lingkungan sosial, maupun media, baik yang sifatnya positif, maupun yang negatif.

Media sendiri mengalami perkembangan yang sangat pesat, khususnya saat teknologi jaringan global seperti internet semakin terlihat penetrasinya, dan semakin mudah mengaksesnya di Indonesia. Semua ini tentunya juga semakin menjejali anak-anak hingga remaja dengan informasi yang masif jumlahnya.

Namun demikian pada fase tersebut, dalam banyak hal mereka baru memiliki hak untuk ”mengetahui”, belum sampai mendapat ijin untuk ”mencoba”, yang tentunya alasan usia yang terlalu muda dan dianggap belum ”siap” adalah hal yang umum disampaikan. Jadi, hingga usia remaja, seseorang cenderung belum memiliki banyak kebebasan, dalam bertindak dan mengambil keputusan, masih banyak tergantung dari orang tua masing-masing.

Sementara masa muda adalah fase transisi, dari masa yang penuh batasan, larangan dan pengawasan, ke fase yang mulai diberikan kebebasan. Contoh paling menyolok adalah mulai longgarnya batasan dalam hal waktu. Saat anak-anak dan remaja, tentu kita mengalami sulitnya untuk keluar malam. Jangankan pulang larut malam, terlambat pulang sekolah saja, kita bisa kena damprat habis-habisan, tapi saat mulai memasuki gerbang kedewasaan, kelonggaran mulai kita rasakan.

Pulang ”lebih” malam mulai diijinkan, asalkan dapat memberikan alasan yang bisa diterima. Hal lain lagi, saat masih remaja, tentu kita masih ingat betapa sulit rasanya untuk meminjam kendaraan dari orang tua kita, tapi mulai usia 15 tahun biasanya mulai ada kelonggaran, walaupun tentunya masih dalam kapasitas yang terbatas.

Pada fase ini, bukan hanya orang tua saja yang mulai memberikan kebebasan dan latihan kepercayaan, karena pemerintah pun demikian. Sebut saja KTP, di usia 17 tahun, anak muda sudah dianggap dewasa dan berhak punya identitas sendiri, berhak memiliki Surat Ijin Mengemudi, berhak untuk menonton film dewasa, bebas untuk mengunjungi tempat hiburan malam. Begitu juga dalam hal politik, anak muda di usia 17 tahun mulai diberikan kebebasan untuk menentukan hak pilihnya sendiri.

Anak muda memiliki dorongan untuk mencoba hal yang baru. Analoginya seperti sebuah bendungan. Bila bendungan memiliki inlet yang besar dengan outlet yang kecil, tentu makin lama makin penuh airnya. Begitu juga dengan tekanannya, yang tentu juga makin meningkat dari waktu ke waktu.

Nah bila pada titik tekanan yang hebat itu, tiba-tiba pintu bendungan dibuka, pasti air yang keluar akan sangat deras melewati apa saja yang dilalui, bahkan kadang kala bisa tidak terkontrol.

Hal inilah yang terjadi pada anak muda, dari yang awalnya memiliki banyak batasan, tiba-tiba memiliki kebebasan. Karena itu tentu saja mereka ingin mencoba segala sesuatu yang selama ini dibatasi.

Dari banyaknya kebebasan yang baru didapatkan inilah, anak muda tergerak, atau lebih tepatnya terpicu untuk mulai menggunakannya. Mereka ingin mencoba satu demi satu hak dan kebebasan mereka. Kebebasan yang lebih luas ini jadi sebuah euforia, yang kadangkala, karena kurangnya pengalaman, bila tidak mendapat bimbingan yang tepat, malah bisa kebablasan dan terjerumus pada hal-hal yang sifatnya negatif.

Dalam pemilihan produk juga demikian, anak muda cenderung ingin untuk mencoba sesuatu yang baru, yang tentunya sangat kontras dengan para ”senior” yang lebih loyal terhadap produk maupun merek tertentu yang sudah biasa mereka gunakan. Itulah sebabnya anak muda adalah subculture yang paling sering menjadi sasaran para marketer untuk memasarkan produk dan inovasi baru mereka.

Close-up contohnya, sejak awal konsisten menyasar pasar anak muda untuk mengenalkan pasta gigi gel, yang saat itu adalah hal yang baru, dan akhirnya cukup sukses untuk merebut sebagian market share yang dikuasai Pepsodent. Contoh lain yang lebih sukses, adalah pembalut wanita Laurier yang menawarkan inovasi baru dengan sistem gel, yang menawarkan daya serap dan kenyamanan lebih baik, yang juga menyasar anak muda, yang berhasil menumbangkan dominasi Softex yang sudah bertahun-tahun menguasai pasar di Indonesia.

--------- Artikel ini ditulis berdasarkan analisa hasil riset sindikasi terhadap hampir 800 responden anak muda di 6 kota besar di Indonesia, SES A-B, Umur 16-35, yang dilakukan bulan Februari-Maret 2010 oleh MarkPlus Insight berkerjasama dengan Komunitas Marketeers.

Tulisan 8 dari 100 dalam rangka MarkPlus Conference 2011 “Grow With the Next Marketing” Jakarta, 16 Desember 2010, yang juga didukung oleh Kompas.com dan www.the-marketeers.com