UKM Mengarungi Bisnis Tanpa Marketing Ala Buku Teks

Adaptasi UKM

Gilmore (2011) mengungkap praktik pemasaran UKM yang mungkin tidak selaras dengan buku teks pemasaran yang biasa diajarkan para akademisi, namun dalam beberapa aspek telah mengadaptasi praktik pemasaran yang konseptual.

Pertama, dari segi produk. Pengusaha sering memulai dengan memproduksi produk atau layanan khusus (atau kombinasi keduanya), sehingga aspek produk dari bauran pemasaran sering didahulukan ketimbang harga, distribusi dan promosi. Bahkan mungkin tanpa memedulikan kebutuhan dan keinginan pasar.

Penelitian telah menunjukkan bahwa pengusaha sukses adalah mereka yang telah menciptakan produk dan layanan yang sangat spesifik dan unik, benar-benar memahami bagaimana menghasilkan produk dengan baik atau memberikan layanan dan fokus dalam segmen pasar kecil (niche market) karena mereka memiliki kedalaman pengetahuan dan pemahaman yang tak tertandingi.

Kedua, aspek harga. Karena volume produk yang kecil yang secara realistis dapat diproduksi oleh pengusaha, banyak yang merasa sulit untuk bersaing dalam hal harga.

Mereka memiliki biaya yang harus ditanggung dan perlu mempertahankan arus kas. Namun, pengusaha cenderung berfokus pada nilai uang untuk pelanggan mereka dan mungkin mencoba menyeimbangkan harga dengan aspek lain seperti kualitas produk dan layanan pelanggan yang lebih bagus.

Pada kenyataannya harga sering ditetapkan lebih tinggi dari pesaing untuk membedakan produk perusahaan dan mencoba menyampaikan kualitas penawaran, sambil menutupi biaya (Carson dkk, 1998).

Penetapan harga biasanya berfokus pada biaya, arus kas, dan laba dalam konteks penetapan harga.

Ketiga, distribusi dan promosi. Pengiriman atau distribusi adalah area di mana reputasi perusahaan dapat ditingkatkan secara substansial, tetapi juga dapat dengan cepat terkikis.

Memenuhi harapan pelanggan dan menepati janji pengiriman sangat penting ketika perusahaan membangun dan memelihara hubungan yang panjang dan menguntungkan dengan pelanggan.

Sangat penting untuk dapat diandalkan, tepat waktu dan tidak mengecewakan pelanggan. Sistem pengiriman yang efisien juga membantu mengurangi beberapa potensi masalah arus kas dengan mencegah kelebihan stok (Gilmore dan Carson, 2007).

Perusahaan dengan anggaran kecil seperti start-up dan UKM memiliki sedikit pengeluaran untuk promosi. Oleh karena itu, mereka perlu mempromosikan bisnis mereka secara word of mouth dan aktivitas below the line.

Mereka sering membangun bisnis berdasarkan interaksi positif antara karyawan dengan pelanggan.

Mereka juga dapat menawarkan produk dengan versi yang disesuaikan dari penawaran standar kepada pelanggan utama untuk memastikan bahwa mereka tetap setia kepada perusahaan.

Jika UKM ingin “naik kelas” sebagaimana yang diharapkan banyak pihak, marketing sebagai ujung tombak harus menjadi prioritas untuk dibenahi.

Pendekatan yang “berat” ke aspek keuangan karena kesulitan likuiditas membuat sektor ini sulit untuk bergerak maju.

Marketing ala buku teks memang menjadi gambaran ideal. Adaptasi untuk UKM tampaknya lebih relevan untuk direalisasi.

*Dosen Tetap Program Studi Sarjana Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis, Universitas Tarumanagara