Modifikasi Perilaku Belanja Konsumen

Sebagian konsumen mungkin merasa “tersinggung” karena merasa kuantitas belanjaannya kurang banyak, sehingga dipertanyakan sang kasir.

Sementara yang lain mungkin merasa terbantu, mencoba mengingat-ingat lagi, apakah ada yang terlupa. Konsumen lain mengabaikan saja, menganggap angin lalu.

Sapaan sang kasir untuk mengingatkan dan menawarkan, semestinya bukan kebetulan. Ada kalanya pemasar mencoba mengubah atau memodifikasi perilaku belanja konsumennya, dan itu sangat mungkin terjadi.

Perilaku belanja yang patut dicermati seperti dikemukakan Assael (1987), walau telah lama namun tetap relevan hingga saat ini adalah terkait jenis perilaku pengambilan keputusan pembelian.

Keputusan pembelian tersebut berdasarkan dua aspek utama, yaitu tingkat keterlibatan dan perbedaan di antara jenama (brand) yang ada.

Tingkat keterlibatan memperlihatkan intensitas usaha yang dilakukan konsumen ketika hendak membeli suatu produk seperti pencarian informasi atau perbandingan di antara produk-produk yang sudah ada.

Perbedaan di antara jenama memperlihatkan perbandingan antara produk di dalam benak konsumen. Ada kalanya jenama dianggap jelas berbeda atau signifikan perbedaannya, namun dapat pula dianggap tidak signifikan perbedaannya, di dalam benak konsumen.

Terdapat empat tipe perilaku pembelian konsumen.

Pertama adalah perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior). Perilaku belanja ini dicirikan dengan tingkat keterlibatan tinggi dan perbedaan yang signifikan di antara jenama.

Konsumen kerap melakukan “usaha” khusus ketika produk dihargai mahal, berisiko, jarang dibeli dan mencerminkan ekspresi diri (Kotler & Armstrong, 2021). Konsumen “dipaksa” mempelajari kategori produk tersebut.

Contoh perilaku belanja ini banyak ditemui ketika konsumen membeli mobil, rumah dan produk-produk jenama mahal.

Tugas pemasar adalah membantu proses pembelajaran konsumen dengan memberikan informasi yang akurat dan meyakinkan konsumen mengenai fitur dan benefit yang ditawarkan produk.

Kedua, perilaku pembelian mengurangi disonansi (dissonance-reducing buying behavior). Perilaku belanja ini dicirikan dengan tingkat keterlibatan tinggi dan sedikit perbedaan di antara jenama.

Konsumen dihadapkan pada produk seperti perilaku pembelian kompleks, namun perbedaan di antara jenama dianggap tidak jelas.

Perilaku seperti ini tampak ketika konsumen hendak membeli perhiasan emas. Konsumen biasa mencari informasi mengenai harga dan kenyamanan saat berbelanja.

Tugas pemasar adalah meyakinkan konsumen dengan memberikan dukungan layanan setelah transaksi penjualan terjadi sehingga mengurangi kemungkinan ketidakpuasan konsumen.

Ketiga, perilaku pembelian mencari variasi (variety seeking buying behavior). Perilaku belanja ini dicirikan dengan tingkat keterlibatan tinggi dan perbedaan yang signifikan di antara jenama.

Konsumen mencari variasi atau beralih ke jenama lain karena mungkin bosan atau mencari pengalaman lain, bukan karena tidak puas. Produk yang dikonsumsi pun relatif tidak berisiko seperti permen, makanan ringan dan sejenisnya.

Pemasar mencoba mendorong konsumen untuk tidak mudah beralih ke jenama lain dengan membangun perilaku karena kebiasaan. Para pemimpin pasar berupaya mendominasi display toko ritel dan terus mengingatkan mengenai jenama yang ditawarkan.

Keempat, perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior). Perilaku belanja ini dicirikan dengan tingkat keterlibatan rendah dan sedikit perbedaan di antara jenama.

Perilaku belanja ini ditunjukkan ketika konsumen membeli barang kebutuhan pokok seperti gula, garam, dan sejenisnya.

Pemasar dapat menambahkan fitur-fitur baru atau mengingatkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan “berbeda” karena menawarkan value atau benefit baru. Cara konvensional adalah dengan melakukan promosi khusus penjualan dan harga yang kompetitif.

Kembali ke kisah konsumen yang “ditegur” sang kasir di mini market. Ada apa sebenarnya?

Perilaku belanja konsumen ke minimarket biasanya sudah direncanakan untuk membeli sesuatu yang diperlukan, walau bisa saja belum memutuskan secara pasti, jenama yang akan dibeli.

Misalnya, seseorang yang ingin membeli minuman ringan, tapi masih belum pasti membeli produk dengan jenama tertentu. Jumlahnya pun mungkin terbatas. Tugas pemasar termasuk kasir mendorong konsumennya untuk menambah belanjaannya lagi.

Pemasar yang cerdas niscaya akan berupaya memodifikasi perilaku belanja konsumen untuk mendongkrak penjualan jenama yang diusung.

Tidak terburu-buru memutuskan aktivitas program pemasaran yang mesti dijalankan, tetapi dengan pendekatan yang taktis dan elegan. Dimulai dari hal-hal sederhana, bahkan hingga petugas kasir pun dapat melaksanakan misi itu.