Michelin Man: Malaikat Untuk "Motorist"

KOMPAS.com - Edouard Michelin, generasi keempat dari Michelin bersaudara, yang sempat menjadi pemimpin perusahaan hingga kematiannya yang tragis pada tahun 2006 lalu, pernah mengatakan “Michelin Man pada dasarnya adalah lebih dari sekedar alat untuk iklan atau logo korporat. Ia telah hidup dan menjadi bagian saksi hidup sejarah industri kendaraan roda empat. Maka dari itu ia telah mendapatkan status yang lebih dari sekedar logo. Pendeknya, ia betul-betul eksis!”

Memang luar biasa. Dari sejak awal abad ke-20, jauh sebelum pakar marketing, brand, PR mengajari tata cara brand-building yang baik dan benar, ia sudah melakukan kegiatan aktivasi dari karakter brand-nya secara cerdas.

Di Eropa, terutama Perancis, makan di restoran dan jalan-jalan adalah bagian dari gaya hidup. Dan untuk jalan-jalan, mencicipi makanan di restoran atau hotel, tentunya menggunakan kendaraan menjadi sebuah pilihan utama. Di sanalah Michelin masuk dengan mengkultuskan Michelin Man sebagai malaikatnya motorist. Sejak awal abad ke-20, Michelin sudah menjadi konektor, dengan selalu hadir di berbagai kegiatan yang eksperiensial, menjadi konektor pula bagi para motorist memiliki mobilitas tinggi, serta menjadi konektor sosial.

Di berbagai event yang diikuti, Michelin man selalu ada dengan tampil sangat eksperiensial. Pernah di satu airshow tahunan yang diselenggarakan di Grand Palais di Paris, Michelin Man dimodif sebagai pesawat yang diberinama Bibendum Man. Ketika itu pula, dua Michelin Man tampil satu sebagai tentara, dan satu lagi sebagai pelaut, yang menyebarkan kartu pos, bunga, dan permen karet, untuk menunjukan karakternya sebagai orang yang humanis, fun, dan sangat informative, sekaligus mengkultuskan Michelin Man yang terkenal sejak saat itu sebagai malaikat untuk para motorist.

Ketika itu, traveling dengan mobil bersama keluarga sudah menjadi gaya hidup baru. Michelin melihat itu sebagai peluang untuk hadir bersama mereka dengan meluncurkan Michelin Guide, yang berisikan panduan tempat-tempat yang direkomendasikan untuk makan enak, peta perjalanan, hotel-hotel pilihan untuk para turis. Dengan demikian ia menjadi bagian dari gaya hidup para motorist yang memiliki mobilitas tinggi. Hal tersebut pula menjadikannya sebagai konektor yang bersifat mobile (tentunya ketika itu masih di dunia ‘offline’).

Otomatis, ia juga menjadi konektor sosial (juga di dunia ‘offline’ ketika itu), karena ia menjadi bagian sentral yang ikut mempromosikan industri travel untuk para turis di Perancis. Artinya kalau turis ingin tahu sesuatu, tentang tempat-tempat apa yang harus dilihat dan bagaimana caranya untuk ke sana dan melihat, ia harus terkonek dengan Michelin Guide. Sejarah juga mencatat, Michelin adalah salah satu promotor sosial utama yang menggerakan pemerintah Perancis untuk mengambil langkah untuk menomorkan jalan raya antar kota, sehingga dapat memudahkan para motorist yang hendak berpergian.

Michelin bersaudara seakan sudah meramalkan dari jauh hari, sejak akhir abad ke-19, bahwa sebuah perusahaan bukan saja harus membuat produk yang lebih baik, tapi ia juga harus menolong dan membuat hidup pelanggannya lebih baik. Inilah yang menjadi dasar utama dari langkah pemasarannya selama ini. Jika seandainya Michelin bersaudara hidup di jaman sekarang, pastinya mereka akan tahu bahwa apa yang selama ini dilakukan di Michelin sesunguhnya adalah praktek pemasaran yang sangat New Wave.