Satu Industri, Satu Bahasa: Bahasa Komunikasi

KOMPAS.com - Selama hampir sepuluh tahun saya bekerja pada industri periklanan, bukan sekali dua kali saya melihat – bahkan terjebak – dalam konflik antara bagian kreatif dengan bagian account executive (AE/pemasaran).

Bahkan di tahun-tahun pertama saya bekerja, beberapa kali saya bersikap agak berlebihan dan keras terhadap beberapa AE di tempat saya bekerja.

Masalah klasik ini masih terus terjadi sampai hari ini. Bagian kreatif berpendapat, para AE selalu membela klien tanpa mempertimbangkan sisi kreatif, tidak bisa membuat brief yang inspiring bahkan seringkali hanya menjadi ‘kurir’ dari klien.

Sedangkan dari sisi bagian AE mereka berpendapat bahwa orang-orang kreatif itu selalu mau menang sendiri, moody, manja dan tidak pernah mau berpikir tentang keberlangsungan bisnis.

Tulisan ini tidak akan membahas mana yang benar dan mana yang salah, melainkan berusaha untuk menjelaskan lebih lanjut penyebab konflik klasik tersebut.

Semenjak bangku perguruan tinggi, para kreatif dan para AE telah menggunakan bahasa yang berbeda untuk mempelajari periklanan.

Para kreatif art-based berasal dari sekolah desain dan para copywriter banyak berasal dari sekolah sastra. Para kreatif ini berbicara dengan menggunakan bahasa dan sudut pandang kreatif dan artistik.

Mereka dilatih untuk menghasilkan suatu karya yang mempunyai nilai seni – dengan atau tanpa unsur komersil di dalamnya. Mereka mampu selama berjam-jam melakukan eksperimen dengan visualisasi dan permainan kata di depan komputer.

Sedangkan para AE banyak berasal dari sekolah pemasaran. Mereka terlatih untuk menjual – apapun produknya dan mereka terus-menerus dilatih untuk menjualnya.

Mereka diajarkan bahwa segala tindakan mereka harus mendapatkan profit. Mereka banyak menghabiskan waktu mereka untuk berdiskusi tentang perkembangan terbaru pada pasar dan industri.

Bayangkan, ada jurang komunikasi yang begitu dalam mulai dari perguruan tinggi. Jadi konflik antara bagian kreatif dengan bagian pemasaran kiranya tidak tercipta serta-merta di tempat kerja.

Perbedaan bahasa tersebut telah ada dan telah lama terjadi. Masing-masing berbicara dengan bahasa masing-masing dan tak menyadari pihak lain bicara dengan bahasa yang berbeda.

Harusnya satu bahasa

Lalu bagaimana penyelesaiannya? Bagaimana menyamakan bahasa tersebut? Tentunya harus dimulai dari perguruan tinggi. Sebab jika hanya diselesaikan di tempat kerja, maka generasi berikutnya akan mengalami konflik yang sama. Berulang dan berulang lagi.

Saat ini jurusan periklanan pada perguruan tinggi banyak juga disebut dengan jurusan komunikasi pemasaran atau marketing communications. Mata kuliah IMC pun juga menjadi salah satu yang wajib dipelajari oleh siswa jurusan Public Relations, bahkan juga ada di jurusan manajemen Fakultas Ekonomi.

Lalu di mana sebenarnya jurusan ini berada? Termasuk rumpun ilmu apa jurusan ini?

Beberapa kali saya menanyakan kepada siswa bimbingan skripsi saya yang membahas topik tentang Marketing Communications, “Apa bedanya skripsi kamu – sebagai anak komunikasi – dengan skripsi anak manajemen jika membahas topik yang sama?”

Periklanan atau Marketing Communications ini pada umumnya ada di bawah induk Fakultas Ilmu Komunikasi atau FISIP Departemen Ilmu Komunikasi.

Sebagai ilmu yang termasuk muda usia, komunikasi menjadi bentuk hybrid dari multi disiplin ilmu. Bahkan di sebuah universitas, periklanan masuk dalam jurusan desain.

Yeahh... periklanan memang sebuah ilmu yang unik – tempat di mana berbagai disiplin ilmu dapat menyumbang dan berperan serta.

Saya sendiri sepakat bahwa semua yang berhubungan dengan periklanan harusnya masuk dalam keilmuan komunikasi – baik kreatif, account ataupun media. Bagian media sendiri sangat unik. Saya banyak menemukan orang-orang media yang berasal dari jurusan statistik.

Sampai saat ini, saya jarang menemukan sekolah periklanan yang benar-benar terintegrasi. Hanya ada nama ITKP yang benar-benar dapat dikatakan sebuah sekolah yang mengajarkan periklanan dari A sampai Z, mulai dari teori hingga praktis.

Perguruan tinggi lainnya tampak masih tanggung dan malu-malu untuk dikatakan sebagai sekolah periklanan. Hasilnya, lulusan seringkali difokuskan pada bagian account executive saja. Padahal masih ada dua bagian penting lagi di biro iklan: kreatif dan media.

Belum lagi perkembangan yang ‘memaksa’ industri saat ini bergerak ke arah digitalisasi media dan pesan.

Konflik klasik antara bagian kreatif dengan bagian AE harusnya dapat diminimalkan jika sejak awal mereka sudah diajarkan dengan bahasa yang sama: bahasa periklanan.

Bahasa periklanan merupakan bahasa komunikasi, bukan bahasa kreatif ataupun bahasa pemasaran. Periklanan dalam konten kreatif harus tetap mengacu pada model komunikasi yang berlaku.

Bahasa yang harus menitikberatkan pada unsur penyampaian pesan, bukan pada kreativitas ataupun artistik belaka.

Begitu juga dari sisi bagian AE, perlu diingat kembali bahwa bahasa periklanan adalah sebuah proses komunikasi – bukan proses pemasaran secara langsung. Periklanan tidak bertanggung jawab secara langsung terhadap penjualan, walau memang ada korelasi antara komunikasi yang efektif dengan tingkat penjualan.

Keberhasilannya harus kita lihat pada konteks efektivitas pesan, bukan meningkatnya penjualan.
Mari jadikan bahasa komunikasi sebagai jembatan dari bahasa kreatif dengan bahasa pemasaran.

Jembatan itu dapat dibangun sejak perguruan tinggi dengan membangun sekolah periklanan yang saling terintegrasi di dalamnya. Kebutuhan industri semakin tinggi dan semakin kompleks, maka mari kita siapkan siswa-siswa yang nanti akan siap tempur untuk menghadapi pertempuran di luar sana.