Studi Kasus "Bikini" dan "Jessica Coffeemix", Ketika Merek Bukan Lagi Sekadar Nama

Walaupun demikian, banyak pula kasus penamaan merek yang berhasil walaupun tidak mengikuti syarat-syarat di atas. Keberhasilan tersebut merupakan penggabungan antara hasil riset dan intuisi para manajer dan konsultan pemasaran perusahaan tersebut.

Kesuksesan penamaan sebuah merek tidak dapat lepas dari sebuah proses perencanaan yang cukup panjang dan berliku. Proses ini dapat berlangsung tahunan dan melibatkan banyak pihak di dalamnya.

Shimp (2012) menjabarkan proses penamaan merek meliputi hal-hal berikut:

Langkah 1: Tujuan khusus untuk nama merek

Tujuan merupakan langkah awal yang harus dilakukan untuk dapat menentukan ingin seperti apa merek itu nantinya. Pembentukan citra merek dan membedakannya dengan kompetitor menjadi landasan penting dalam langkah ini.

Langkah 2: Menciptakan kandidat/usulan nama-nama merek

Melalui utak-atik kata, proses kreatif dan brainstorming yang panjang biasanya akan dihasilkan sekitar 50 usulan nama merek sebelum dikerucutkan pada jumlah yang lebih kecil. Dalam proses ini biasanya perusahaan bekerja sama dan memakai bantuan konsultan atau agency.

Langkah 3: Mengevaluasi nama-nama kandidat/usulan

Dalam proses ini, akan dievaluasi dan dikerucutkan dari nama merek yang diusulkan sebelumnya. Di sini biasanya sering terjadi perbedaan pendapat antara konsultan/agency dengan perusahaan.

Konsultan/agency sering mempertimbangkan nama yang catchy atau unik sedangkan perusahaan seringkali mempertimbangkan nama yang merujuk pada benefit produk serta mudah diingat. Pada langkah ini juga sering diadakan FGD (Focus Group Discussion) yang pesertanya diambil dari target konsumen merek.

Langkah 4: Memilih nama merek

Proses ini merupakah langkah paling penting dari sebuah penamaan merek. Biasanya pengerucutan kandidat/usulan nama-nama merek akan melalui proses voting ataupun riset kepada responden yang dipilih dari target konsumen yang direncanakan. Seringkali pula pemilihan bersifat subjektif dan bukan mencerminkan hasil riset pemasaran sebelumnya.

Langkah 5: Mendaftarkan merek dagang

Langkah ini bertujuan untuk melindungi nama merek yang telah dipilih secara hukum sehingga tidak ada pihak lain yang menggunakan nama yang sama atau serupa.

Dalam beberapa kasus, seringkali terjadi sengketa nama merek yang sampai berakhir di pengadilan. Hal ini sering terjadi antara merek global dengan merek berskala nasional.

Dari penjelasan di atas dapat dipastikan bahwa proses penamaan sebuah merek merupakan sebuah proses panjang dan berliku. Oleh sebab itu tidak bisa tidak nama merek menjadi sebuah hal yang penting dalam proses komunikasi pemasaran.

Nama merek makanan Bikini dan Jessica Coffeemix memang langsung menjadi percakapan publik terutama di ranah media sosial. Banyak media lantas membahas dua produk itu.

Namun, pada akhirnya merek makanan Bikini harus dihentikan dan dianggap ilegal, sedangkan merek Jessica Coffeemix akhirnya ditarik oleh pembuatnya untuk menghindari tuntutan hukum. Dua merek itu pada akhirnya tak berkelanjutan.

Maka kemudian, Shakespeare boleh merevisi pernyataannya menjadi “Good name is a must! But good name without good content is nothing”.