“Nilai” yang Dicari Pengunjung Ketika Menikmati Mal

Oleh: Frangky Selamat*

SEJUMLAH mal yang masih sepi pengunjung ketika roda ekonomi mulai kembali berputar mengundang banyak tanya.

Jauh sebelum pandemi melanda dunia, berbagai pusat belanja memang sudah sepi pengunjung. Maraknya e-dagang disebut-sebut menjadi salah satu penyebab.

Pengamat ritel mengemukakan pusat belanja yang hanya menawarkan fungsi belanja saja, diperkirakan tidak akan bertahan lama. Ditinggal pengunjung hingga akhirnya tutup sendiri.

Akademisi pemasaran selalu menyarankan agar pengelola mal memahami perubahan perilaku pengunjung.

Kemudian mencoba beradaptasi agar dapat memenuhi keinginan konsumen yang telah berubah. Namun tidak mudah juga untuk mengetahui keinginan tersebut.

Banyak penelitian yang dilakukan untuk mengetahui harapan pengunjung ketika mendatangi mal. Studi tersebut menyimpulkan setidaknya terdapat delapan “nilai” atau “value” yang dicari pengunjung (El-Adly & Eid, 2015).

Nilai merupakan benefit bagi konsumen yang semestinya melebihi “biaya” ketika berkunjung ke mal. Biaya adalah segala upaya yang dikeluarkan konsumen untuk memperoleh benefit dari produk atau jasa yang dikonsumsi.

Apa nilai yang pengunjung cari?

Pertama, pengunjung mencari nilai hedonis (hedonic value). Nilai hedonis adalah kesenangan pengunjung ketika berbelanja.

Mereka mengharapkan kemampuan pengelola mal untuk menyediakan kegembiraan, fantasi, dan inspirasi.

Mal melalui desain interior, dekorasi, musik, aroma, pencahayaan, hiburan, peragaan busana dan lingkungan sekitarnya mampu menciptakan nilai hedonis tersebut.

Kedua, nilai utilitarian (utilitarian value). Tidak seperti nilai hedonis yang berkaitan dengan perasaan dan emosi, nilai utilitarian terutama terkait dengan pencapaian tujuan perjalanan belanja dengan cara yang efisien dan nyaman (Babin dkk, 1994).

Nilai utilitarian mencerminkan misi untuk mendapatkan apa yang pengunjung butuhkan atau inginkan dengan membeli suatu produk.

Mal memberikan nilai utilitarian kepada pembeli melalui kemampuan mereka untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui variasi toko, produk, restoran, dan penyedia layanan di mal.