"Conversation Marketing" ala McDonald's Sarinah

TANGGAL 10 mei 2020 pukul 22.00 WIB adalah momen penutupan gerai McDonald's Sarinah, Jakarta Pusat.

Penutupan yang "dirayakan" dengan seremoni yang tampaknya "meriah" bahkan membuat yang hadir tidak memperdulikan aturan PSBB.

Kalau biasanya pembukaan sebuah gerai yang dirayakan, ini malah penutupan.

Menjelang penutupan terjadi antrean panjang pembeli, saat manajemen McD Sarinah berpamitan masyarakat tak surut.

Demikian pula keesokan harinya ketika McD Sarinah benar-benar tutup pintu, banyak orang yang masih berfoto.

Padahal yang ditutup tidak hanya McD Sarinah, tetapi juga Sarinah, pusat perbelanjaan pertama di Indonesia.

Dari sisi sejarah, McD Sarinah jelas tidak ada apa-apanya dibanding Sarinah. Perjalanan sejarah McD Sarinah dimulai dari 1991, sedangkan perjalanan sejarah Sarinah dimulai dari 1967.

McD Sarinah adalah restoran McD pertama di Indonesia, didirikan tahun 1991. Berdiri sejak 1991 sampai 2020 dengan segala peristiwa yang mewarnai jelas menyimpan romantisme, nostalgia, dan personal stories bagi masing-masing konsumen setianya.

Romantisme, nostalgia, dan personal stories inilah yang pada akhirnya membuat orang "menangisi" kepergian McD Sarinah.

Tetapi bagaimana sebuah romantisme, nostalgia, dan personal stories bisa membuat orang berbondong–bondong merayakan penutupan McD Sarinah?

Beberapa tahun lalu, tepatnya 2009, di dalam sebuah majalah marketing, untuk kali pertama diangkat isu tentang "conversation marketing".

Conversation diartikan dengan percakapan. Conversation marketing adalah berikan isu, belief, ide atau alasan pada masyarakat untuk memperbincangkan produk yang kita punya.

Dengan kata lain, buatlah produk kita menjadi perbincangan (mungkin bahasa ibu-ibu zaman now adalah gosip) di masyarakat. Ya, buatlah produk kita menjadi gosip di masyarakat.

Conversation marketing jelas murah, lebih cepat menyebar dibanding bentuk promosi lain, apalagi ditambah dengan perkembangan media sosial kita.

Dengan bantuan media sosial, sales cyle menjadi sangat pendek, dan lebih cepat sampai pada konsumen. Conversation marketing juga dapat membangun pengertian, relasi, dan emosi target pasar kita.

Kunci sukses dari conversation marketing adalah bagaimana menciptakan "provokasi" yang bisa mendorong terjadinya conversation di antara target pasar kita. Berikan "bahan gosip" untuk target pasar.

Banyak bahan yang dapat digunakan untuk conversation marketing. Salah satunya adalah menggunakan romantisme, nostalgia, personal stories sebagai "bahan provokasi"

Ulasan mengenai sejarah McD Sarinah banyak bermunculan di berbagai media terutama media sosial. Pertanyaan di media sosial tentang bagaimana pengalamanmu bersama McD Sarinah bertebaran.

Banyak muncul komentar, cerita romantisme awal berkunjung bersama teman, kencan, sampai sekarang berkunjung bersama keluarga.

Masih banyak cerita lain yang diungkapkan para konsumen setia. Bahkan yang belum pernah berkunjung ke McD Sarinah juga banyak yang mengirimkan komentar bernada penyesalan belum sempat ke sana tapi sudah tutup, dan sebagainya.

Banyak cerita mengenai bagaimana romantisme, nostalgia dan personal stories para konsumen diungkapkan melalui media sosial, perbincangan pribadi, bahkan sampai diunggah di status whatsapp.

Saking hebohnya, banyak teman dari luar kota yang menanyakan ada apa dengan McD Sarinah, mau tutup satu gerai saja kok heboh?

Sejarah panjang McD Sarinah kini telah selesai. Strategi marketing McD Sarinah patut diacungi jempol termasuk juga kesuksesan McD Sarinah menciptakan konsumen loyal yang "menangisi" kepergiannya.

Meike Kurniawati S.Psi, MM
Dosen Fakultas Psikologi Universitas Tarumanagara