Confirmation is Beyond Permission

KOMPAS.com - Di dunia pemasaran, nama Seth Godin adalah nama yang tidak asing lagi. Pioneer internet marketing ini sudah sejak lama meramalkan bahwa pada akhirnya ”interruption marketing” akan mati.

Menurutnya dunia sudah semakin berubah, tidak seperti 30 tahun yang lalu ketika konsumen masih enjoy diganggu oleh berbagai bentuk interupsi yang diajukan pemasar. Dulu ada masanya ketika konsumen senang melihat iklan di TV. Apalagi ketika TV baru-baru muncul, konsumen seakan terpesona dengan segala macam interupsi sponsor yang ’numpang lewat.’  Tapi lain halnya dengan kondisi saat ini ketika sudah semakin banyak media yang didukung oleh teknologi berbasis networking, bukannya broadcasting semata.

Seperti yang dikatakan oleh Seth Godin, rata-rata konsumen setiap tahunnya mendapatkan sekitar satu juta pesan yang berbau marketing, artinya sekitar 3000 pesan per hari. Dan tidak ada manusia manapun yang bisa mencurahkan perhatiannya kepada pesan sebanyak itu setiap harinya. Makanya menurut dia, orang-orang sudah semakin letih dan sudah tidak enjoy lagi untuk diinterupsi terus menerus. Dengan kondisi seperti ini, maka tak heran kalau semakin banyak orang-orang yang meng-ignore segala bentuk interupsi yang ada.

Godin juga mengatakan bahwa problem terbesar dari iklan masal adalah karena caranya yang tak lagi ’bersahabat.’ Pemasar bertarung untuk mendapatkan perhatian dari orang-orang dengan cara mengganggu waktu mereka dalam bentuk apa saja, di mana saja,  pada saat kapan saja. Dan itu semua dilakukan tanpa peduli, suka-tidak suka, setuju-tidak setuju, selama kita menjadi target market sebuah perusahaan, kita akan menerima interupsi itu semua.

Maka dari itu, melihat perubahan lanskap seperti ini, Godin menawarkan model yang lebih ampuh dan bersahabat. Model pemasaran yang sifatnya ”permission-based.” Kalau dulu di interuption-based, pemasar asyik saja mengganggu konsumen yang ditarget olehnya lewat berbagai media dan tanpa peduli disosor terus. Nah kalau di pemasaran yang permission-based, pemasar minta izin terlebih dahulu untuk menganggu si konsumen. Ketika ingin mendapatkan iklan, konsumen harus memberi izin atau persetujuan dulu ke si pemasar. Intinya di setiap komunikasi yang dilakukan oleh pemasar ke konsumen, si pemasar harus permisi dulu, dan minta izin ke konsumen.

From Permission to Confirmation-Based Marketing

Di era New Wave ini, kita sudah menjelaskan sebelumnya bahwa prinsip dan praktek targeting sudah harus berubah menjadi confirmation. Pertama, karena pada dasarnya ia merupakan langkah yang top-down, tidak sesuai dengan New Wave yang horisontal. Kedua, karena bukan lagi segmen pasar yang dituju oleh pemasar, namun komunitas konsumen.

Proses yang dilakukan dalam hal komunitasi sendiri pada dasarnya ada tiga. Pertama, kita eksplor terlebih dahulu komunitas yang ada (by-default) atau yang potensi untuk dibentuk (by-design). Satu hal yang kita cari dan eksplor dengan dalam adalah kedekatan antar membernya satu sama lain yang memiliki kesamaan yang kentara dalam hal tujuan (purposes), nilai-nilai (values) dan ketertarikan (interest), atau yang biasa disebut dengan istilah PVI.

Komunitas yang ideal bagi pemasar untuk diajak kolaborasi adalah komunitas yang PVI-nya sesuai dengan karakter perusahaan. Dengan kata lain, pada dasarnya yang dicari adalah komunitas yang dapat membuat perusahaan seperti berkaca pada dirinya sendiri.

Hal kedua yang dilakukan adalah melakukan permission seperti yang dikatakan oleh Seth Godin itu tadi. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, perusahaan di era New Wave ini tidak lagi asal menarget atau membidik konsumen-konsumennya di dalam komunitas. Mereka sekiranya mengajukan kata ’permisi’ atau memohon izin terlebih dahulu dengan konsumen di komunitas untuk diajak saling kerjasama dan kolaborasi.

Hal ketiga adalah confirmation. Meminta izin menjadi teman komunitas tidak menjamin si pemasar secara otomatis diterima keberadaannya. Karena pada dasarnya pemasar bisa di-confirm dan juga bisa di-ignore. Langkah confirmation ini menjadi horisontal karena langkah ini dijalankan dua arah. Bukan saja perusahaan yang mengkonfirm sebuah komunitas karena kemiripannya dengan karakter merek perusahaan, namun juga si komunitas sendiri harus mengkonfirm bahwa perusahaan yang ingin masuk ke dalam komunitas tersebut adalah ‘teman’ yang baik.

Bagaimana Pendapat Anda?