Cerita Pembangunan Karakter di Pabrikan Ban

KOMPAS.com - Pada tahun 2000, Financial Times dan sebuah majalah dari Canada “Report on Business” mensponsori pemilihan logo terbaik sepanjang masa (“The Greatest Logo in History”), yang melibatkan 22 orang juri dari kalangan desainer, biro iklan, pakar branding internasional dan sebagainya.

Siapa yang keluar jadi pemenang? Anda bisa jawab, mungkin McDonald’s? Coca-Cola? Atau Apple? Atau yang lain sebagainya. Satu yang pasti, yang menang bukan logonya perusahaan dari industri ritel, elektronik, atau FMCG, tapi dari industri ban. Ya, yang keluar dan dinobatkan sebagai logo terbaik sepanjang masa ketika itu adalah Michelin.

Cerita tentang Michelin dengan logo ikonik Bibendum (atau yang terkenal dengan “Michelin Man” memang sangat menarik. Bayangkan saja, dari sejak awal, perusahaan yang didirikan oleh Michelin bersaudara ini sudah sadar bahwa yang mereka bentuk bukanlah sekedar brand, tapi karakter. Dan itu pada akhir abad ke-19, jauh sebelum Walt Disney dan Ub Iwerks membuat karakter Mickey Mouse pada tahun 1928. Jauh pula sebelum pakar branding menulis buku tentang tata cara membuat brand yang baik dan benar.

Asal mula penciptaan karakter Bibendum didorong ketika Michelin bersaudara menghadiri sebuah pameran di Lyon, Perancis pada tahun 1894. Di pameran tersebut mereka menyewa sebuah booth untuk menunjukan kebolehan ban pneumatic versi mereka yang diberi slogan “Nunc est Bibendum” yang artinya “cheers! sekarang waktunya untuk minum.” Kenapa? Karena mereka percaya bahwa ban yang bagus adalah ban yang berkarakter solid karena dapat menyerap atau ‘meninum’ segala tantangan yang ada dijalan.

Setelah mendapatkan tema karakter yang sesuai dengan karakter produknya, inspirasi untuk memvisualkan tema ‘bibendum’ tersebut mereka dapatkan di pameran di Lyon tersebut setelah melihat adanya tumpukan ban yang mirip badan manusia. Andre Michelin setelah lama-lama memperhatikannya, terpikir “Wah, boleh juga kalau ditambahkan kepala, tangan dan kaki, karena jadilah ia berwujud manusia seutuhnya.”

Seorang artis asal Perancis yang terkenal dengan sebutan O’ Galop (bernamakan asli Marius Rossillon) kemudian diminta untuk mendesain visualisasi karakter ini lewat sebuah poster yang menggambarkan tumpukan ban berwujudkan manusia itu tampil sebagai ‘raja’ yang sedang bersulang bersama dengan dua orang lain (yang konon merepresentasikan dua pesaing Michelin yaitu John Boyd Dunlop (pendiri ban Dunlop) dan bos-nya pabrikan ban Continental.

Poster tersebut keluar dan menjadi terkenal pada tahun 1898. Secara resmi, nama Bibendum menjadi ofisial ketika seorang penulis terkenal bernama Curnonsky pada tahun 1908, diminta untuk menulis cerita tentang karakter Bibendum ini di sebuah kolom surat kabar secara ekslusif.

Jadilah Bibendum yang merepresentasikan karakter seorang aristokrat berbadan gemuk yang kemudian menjadi sebuah simbol yang dikenal seluruh dunia yang sangat humanis.

Selama satu abad belakangan bentuk Bibendum ini tampil lewat banyak bentuk mengikuti perkembangan jaman, mulai dari memakai kaca mata gaya aristokrat, ada yang digambarkan sambil nyerutu, sebagai gladiator, sampai yang digambarkan sedang main freesbie. Layaknya manusia biasa, ia bisa nangis, ia bisa ketawa, ia bisa marah, ia bisa ngamuk, ia bisa lari, ia bisa tampil sedang menyapa orang, ia bisa gemuk, ia bisa kurusan, dan macam-macam lainnya.

Michelin dengan karakter Bibendum yang kini terkenal dengan sebutan ‘Michelin Man’ ini adalah sebuah contoh paling sahih ketika kita berbicara mengenai pengelolaan brand harus bertumpu pada pembangunan karakter. Sebuah brand hanyalah bungkus, di mana karakter adalah isi sesungguhnya, ‘the true you.’

Karakter (isi) menjadi lebih penting ketimbang brand (bungkus). Kalau isinya sudah dibentuk terlebih dahulu, maka pembungkusan brand tersebut tinggal mengikuti. Dan memang benar, bisa tampil tidak tetap. Konsistensi dari penampilannya dilihat dari pembawaan karakternya yang humanis, berwarna hitam dan putih, sehingga sangat mudah untuk dimainkan.

Michelin Man adalah sebuah contoh sebuah brand yang tidak lazim karena tidak harus mengikuti aturan dan koridor sebagaimana yang ditulis pada kitab dan panduan penggunaan simbol brand, yang biasanya do’s and dont’s-nya bisa ditulis ratus-ratusan halaman. Panduan tersebut biasanya mengajarkan kita bahwa brand harus tampil konsisten, dan tidak semestinya tampil dengan berbagai bentuk yang berubah-rubah. Tapi di Michelin ceritanya tentu lain. Apapun yang diperlihatkan oleh Michelin Man, dengan berbentuk apapun ia tetap sama, ia tetap Michelin Man, karakter yang humanis dan sangat manusiawi.