"Packaging", Gadis Manis Penjaga Merek

Dalam aktivitas komunikasi pemasaran, penggunaan packaging, POP dan tenaga penjual (sales promotion girl/boy) pada area pasar swalayan merupakan hal yang penting dalam mendongkrak penjualan.

Masing-masing elemen komunikasi pemasaran punya peran yang sama pentingnya. Packaging yang cantik berfungsi sebagai pembeda dari produk kompetitor, POP berfungsi menarik perhatian calon pembeli dari kejauhan, dan SPG/SPB berfungsi “memaksa” calon pembeli untuk mencoba produk tersebut.

Packaging, lintas ilmu satu tujuan

Proses pembuatan packaging melibatkan banyak pihak. Bagian pemasaran menentukan tujuan dari pembuatan packaging tersebut, orang komunikasi mengemas pesan yang sesuai untuk packaging tersebut, bagian desain yang menentukan ukuran, jenis huruf dan warna yang sesuai untuk packaging tersebut.

Walau demikian, semuanya punya satu tujuan yang sama: produk harus dibeli!

Kolaborasi yang apik antara bagian pemasaran, komunikasi, dan desain akan mampu menghasilkan sebuah packaging yang dapat merepresentasikan citra merek yang tercantum dalam packaging tersebut.

Packaging yang baik harus berhasil membuat dirinya terpisah dari kompetitor walau ditempatkan pada shelf yang sama. Packaging harus mampu membuat calon pembeli mencoba isi yang ada dalam packaging tersebut.

Sebuah packaging yang kita lihat sesungguhnya mempunyai proses panjang dalam pembuatannya. Shimp (2003) menyebutkan ada lima tahapan dalam proses pembuatan desain packaging:

1. Menentukan tujuan dan positioning merek.
2. Melakukan analisis pada kategori produk dan menghubungkannya dengan tren-tren yang relevan.
3. Melakukan analisis kompetitif pada produk sejenis.
4. Mengidentifikasi atribut merek yang paling menonjol.
5. Menentukan prioritas komunikasi, hal terpenting apa yang ingin disampaikan dalam packaging tersebut.

Persaingan yang sengit di antara packaging sering membuat sebuah merek berganti packaging dengan tujuan penyegaran dan pembaharuan. Sebuah merek yang tidak menyesuaikan desain packaging dengan tren yang ada akan disebut kuno dan ketinggalan zaman. Lain hal memang jika “kekunoan” tersebut menjadi keunikan dan daya jual dari merek tersebut.

Sebelum merek mengganti packaging yang ada, maka diperlukan sebuah evaluasi untuk packaging yang telah ada. Shimp (2012) menggunakan Model VIEW dalam mengevaluasi sebuah packaging.