Belajar dari Blunder Fatal Iklan Parodi Gojek Somplak

Oleh: Berry Manurung

PERUSAHAAN Gojek yang tersohor melakukan blunder fatal marketing dengan menampilkan iklan parodi yang mengasosiasikan brand besar dan terpercaya harian Kompas. Iklan tersebut tertulis: “ SOMPLAK” dengan tambahan tagline Amanat Ati Ampela Rakyat.

Melihat visual tampilan iklan tersebut, tidak butuh IQ tinggi dan tak perlu naik Gojek untuk bertanya kepada pakar bahasa untuk tahu ke mana tembakan iklan tersebut dan brand apa yang dibidik.

Kita sangat mudah menerkanya. Pertanyaannya, mungkinkah perusahaan yang distempel decacorn tersebut, yang bahkan berhasil mengangkat pendirinya menjadi menteri pendidikan, tidak merekrut tim marketing mumpuni yang bukan sekadar paham marketing tapi juga etika marketing?

Menurut saya, siapa saja yang menjadi bagian tim marketing tersebut, menyiratkan sesungguhnya tidak memiliki selera humor berkelas dan bukan pula pemasar sejati.

Baca juga: Gojek Targetkan Pakai 5.000 Unit Motor Listrik Untuk Semua Layanan

Bahkan, mungkin tidak sadar iklan tersebut akan menggerus branding Gojek karena terlalu dangkal dan naif.

Produk iklan, yang bolehlah kita katakan terlalu hijau dalam kreativitas, jangan-jangan diproduksi terburu-buru tanpa pertimbangan matang sekaligus tidak punya alternatif lain dan sibuk “burning money”?

Sekadar menghabiskan ongkos pemasaran perusahaan agar dianggap sudah bekerja. Padahal, kalau kita analisis lebih jauh, tindakan ini serupa Brutus yang menikam temannya sendiri, di mana kita tahu, harian Kompas dan grupnya juga memiliki andil besar mengenalkan brand lokal ride hailing tersebut dengan pemberitaannya.

Padahal Kompas termasuk yang angkat Gojek sedari awal…
Pun “somplak” bukan bahasa ala2 Suroboyoan.
Hfttttt https://t.co/GugCKJSCnw

— Eva Tarida (@Evatarida) October 20, 2021

Kalau Anda pernah membaca buku best seller empu marketing Indonesia Hermawan Kartajaya, Anda akan cukup memahami apa itu sebenarnya marketing.

Konsep yang dikenalkan Hermawan dalam rumusan marketingnya yaitu positioning, differentation, dan branding ( PDB ) bisa kita bedah tanpa perlu menjelimet.

Intinya, setiap perusahaan itu perlu membangun branding yang differentiation alias berbeda (unik). Benar-benar otentik.

Dalam artian, ketika orang melihat, membaca dan mendengar saja, asosiasi brand perusahaan akan melekat di benak pelanggan. Pelanggan tergerak untuk menggunakan bahkan merekomendasikannya.

Baca juga: 55 Tahun Harian Kompas, Berikut Sejarah dan Asal-usul Nama Kompas

Itu bukanlah hal yang enteng dibangun. Ada strategi khusus dalam mewujudkan reputasi terpercaya.

Perlu step by step terukur, jangka waktu yang panjang dan tidak jarang membutuhkan kapital besar agar menarik minat konsumen. Bukan sekadar narasi iklan gimmick agar menarik kontroversi publik.

Kabar baiknya, jika berhasil memformulasikan reputasi baik, inilah yang menjadi kunci mengapa brand ternama memiliki advokat (pembela merek) fanatik. Kita bisa menyoroti bagaimana merek Apple diasosiasikan sebagai inovasi teknologi yang benar-benar berbeda dengan produk lain sehingga memiliki jutaan fanboy.

Tesla dengan image kendaraan listrik revolusioner. Media Tempo dengan investigasinya. Program televisi Mata Najwa dengan wawancara yang tajam dan tanpa tedeng aling-aling menguliti narasumber, dan tentu saja brand Kompas sendiri memiliki reputasi sebagai referensi media terpercaya yang namanya diberikan oleh Si Bung Besar, Soekarno!

BK: Aku akan memberi nama yang lebih bagus... KOMPAS! tahu toh apa itu Kompas? Pemberi arah dan jalan dalam mengarungi lautan atau hutan rimba!

Udah tahu belum min @gojekindonesia

— Angger Putranto, And (@om_angger) October 19, 2021

Pertanyaannya sekarang, apa yang bakal terjadi jika iklan “somplak” tersebut tidak dicabut? Sebagai informasi, iklan ini langsung dicabut ketika mendapat banyak protes. Gojek di media sosial juga telah meminta maaf atas insiden ini. 

Andai saja iklan itu tak segera dicabut, sangat terbuka kemungkinan brand Gojek akan terdegradasi, yang ujung-ujungnya tidak dipercaya lagi oleh pengguna. Boleh jadi, akan ada gerakan uninstall aplikasi tersebut.

Kita tahu, pembaca media Kompas adalah pembaca dari semua kalangan mulai junior hingga senior, ditambah lagi sebagain besar mereka adalah kelas profesional.

Bisa dikatakan, saat ini para pembaca utama Kompas adalah kelompok orang yang menduduki posisi manajerial strategis di berbagai tempat kerjanya, di mana tingkat pendidikan dan pengetahuannya adalah warga melek informasi.

INFO GEGER GEDHEN: Kompas vs Gojek.

Apakah yg dimaksud ini? Koran Kompas diparodikan jadi Koran Somplak untuk kepentingan promosi Gosend? Somplak itu dri bahasa jawa, artinya bodoh, gila, atau konyol. https://t.co/e5XyBiMZQJ pic.twitter.com/f5JGPI3SB4

— Balai Buku Progresif (@BukuProgresif) October 19, 2021

Tak hanya melek informasi, mereka sekaligus komunitas advokat terbesar di Indonesia karena memiliki basis puluhan juta pembaca.

Boleh jadi, puluhan ribu keluarga besar media tersebut akan merasa rumahnya diledek, di mana ia hidup dan bekerja.

Besar kemungkinan, para jurnalis lapangan jika sedang membutuhkan transportasi akan beralih kepada saingan sekaligus berhenti memberitakan ride hailing tersebut.

Blunder fatal iklan Gojek bukan perihal sepele dan tak bisa diacuhkan saja bagi pucuk pimpinan perusahaan.

Andai saja manajemen Gojek tidak segera meminta maaf dan menganulir iklan tersebut, kita akan menyaksikan, bukan saja brand akan rontok di mata pengguna tapi juga menjatuhkan nilai saham perusahaan. 

Pada akhirnya, kita akan melihat perusahaan yang digembar-gemborkan menjadi pemimpin pasar Asia bisa saja jatuh terjerembab hanya karena kesalahan narasi iklan tim marketing yang terkesan masih hijau. Janganlah menjadi “Hulk”  hijau penghancur reputasi brand lain atas nama kreativitas.

Mungkin, pesan investor Warren Buffet ini perlu dibaca dan merasuk dalam pikiran tim pemasar si hijau atau bagai siapa saja yang berkecimpung dalam dunia pemasaran: price is what you pay , value is what you get! (Berry Manurung, hobi menulis di beberapa media massa dan penulis buku)