Pertaruhan di Balik "Rebranding"

Oleh: Frangky Selamat*

AKSI Elon Musk mengubah brand Twitter menjadi X mengundang banyak tanya. Seperti dikutip dari berbagai media, Elon ingin membawa Twitter ke arah baru dengan rebranding logo burung biru yang terkenal menjadi huruf X.

Rebranding, demikian istilah populer dalam pemasaran, merupakan gabungan dari dua kata: re dan brand.

Re adalah awalan dari kata kerja biasa yang berarti "lagi" atau "baru", menyiratkan bahwa tindakan tersebut dilakukan untuk kedua kalinya.

Sedangkan brand, menurut American Marketing Association adalah nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing.

Melakukan rebranding berarti pembuatan nama, istilah, simbol, desain baru atau kombinasinya untuk brand yang sudah mapan dengan tujuan mengembangkan posisi baru yang berbeda di benak pemangku kepentingan khususnya konsumen, juga pesaing.

Mengubah nama merek, bagaimanapun, menunjukkan hilangnya semua nilai nama lama yang menantang kebijakan pemasaran tradisional berkaitan dengan ekuitas merek.

Premis mendasar dalam praktik pemasaran adalah bahwa merek yang kuat dibangun melalui investasi berkelanjutan selama bertahun-tahun, yang jika dinilai dengan baik, akan menghasilkan konsumen yang setia, margin lebih tinggi, dan aliran pendapatan berkelanjutan bagi pemilik merek (Aaker, 1996; Keller, 2002).

Mengubah nama merek berpotensi meniadakan usaha bertahun-tahun itu dan bisa serius merusak atau bahkan menghancurkan ekuitas merek.

Makna rebranding

Ada dua makna rebranding. Pertama, mengacu pada perubahan dalam estetika pemasaran dan mengubah semua elemen merek, atau hanya beberapa di antaranya, agar pantas diberi label "rebranding".

Karena perubahan estetika pemasaran bisa sangat halus dan sulit dipahami, variabel perubahan nama digunakan sebagai indikasi utama dari rebranding.

Kedua, berkaitan dengan positioning merek dan apakah itu berubah atau tetap sama selama rebranding. Kadang faktor eksternal seperti perubahan dalam lingkungan tidak serta merta menyiratkan adanya perubahan dalam posisi perusahaan.

Rebranding dilakukan dengan empat alasan utama. Pertama, perubahan dalam struktur kepemilikan. Kedua, perubahan strategi korporasi.

Ketiga, perubahan posisi dalam persaingan, dan keempat, perubahan lingkungan eksternal.

Rebranding dapat dilihat sebagai transformasi pemasaran korporat, yaitu sinyal formal yang sangat kuat kepada pemangku kepentingan bahwa sesuatu tentang korporasi telah berubah.