Nostalgia Marketing Menghadirkan Warna Hidup Berbeda

Oleh: Frangky Selamat*

DERETAN stand yang menampilkan barang-barang zaman dulu tersaji di depan mata. Di seberangnya stand yang menyajikan hidangan bernuansa tradisional dan berkesan kuno tak kalah memikat mata pengunjung yang datang.

Di mal orang diajak bernostalgia. Nostalgia tampaknya membuat hati senang dan bahagia.

Nostalgia didefinisikan sebagai perasaan sedih bercampur kegembiraan ketika memikirkan masa-masa menyenangkan di masa lalu (Oxford Learner’s Dictionary).

Kata “nostalgia” awalnya mengacu pada suatu bentuk penyakit mental (Davis, 1979). Para ahli juga telah mendefinisikan dua jenis nostalgia, yaitu nostalgia historis dan nostalgia pribadi (Marchegiani dan Phau, 2011).

Penelitian terbaru secara konsisten menyatakan pentingnya nostalgia untuk melawan emosi negatif, mengatasi ancaman, meningkatkan perasaan dukungan sosial, dan mengurangi kesepian.

Kini nostalgia juga digunakan sebagai bagian dari pemasaran yang melibatkan pengalaman pribadi konsumen ketika mengonsumsi produk atau biasa disebut experiential marketing.

Experiential dan nostalgia marketing

Schmitt (1999) mengemukakan bahwa experiential marketing memandang konsumsi sebagai pengalaman holistik, tidak hanya berfokus pada fitur dan atribut produk, tetapi terkait erat dengan perasaan emosional dan reaksi psikologis yang dihasilkan oleh situasi konsumsi.

Terdapat lima komponen utama dalam experiential marketing, yaitu: sense, feel, think, act, dan relate (Schmitt, 2000).

Sense mengacu pada daya tarik pemasaran yang memunculkan pengalaman indrawi melalui rangsangan pada lima indera manusia yang berbeda, yaitu rasa, penciuman, penglihatan, suara, dan sentuhan.

Feel terkait dengan perasaan dan emosi batin individu yang dicapai melalui pemasaran berdasarkan pengalaman.

Perasaan dapat dibangkitkan dengan berkembangnya rangsangan yang memicu emosi tertentu pada saat konsumsi.

Think mengacu pada daya tarik pemasaran yang mendorong konsumen untuk berpikir, dengan fokus pada pendekatan pemecahan masalah. Pendekatan ini umumnya berlaku untuk produk berteknologi tinggi.

Act berkaitan dengan pemasaran yang mendorong orang untuk mengambil tindakan, mengubah gaya hidup, atau mendorong filosofi hidup baru.

Terakhir, relate mengacu pada daya tarik pemasaran yang menggunakan identitas sosial yang tertanam dalam kelompok sosial, sistem, kelompok referensi, dan budaya.

Kelima elemen experiential marketing ini bersinergi untuk menciptakan program pemasaran yang menyentuh hati konsumen.

Nostalgia marketing terkait erat dengan sense dan feel. Praktik yang biasa ditemukan seperti restoran berdesain kuno, menjual kembali makanan tradisional masa lampau, menawarkan produk zaman dulu yang sesungguhnya sudah tertinggal dari sisi teknologi, dan sebagainya.

Selain produk nostalgia, nostalgia juga diterapkan dalam desain iklan untuk produk non-nostalgia. Tema, simbol, dan ikon, dari masa yang lalu sengaja dipilih dan ditempatkan dalam iklan untuk membangkitkan perasaan nostalgia.

Kontinuitas diri dan nostalgia marketing

Pada perkembangan lain, sejumlah akademisi mengaitkan nostalgia dengan self-continuity (kontinuitas diri) seseorang.

Kontinuitas diri adalah fungsi diri yang penting dalam memori memungkinkan manusia menciptakan dan menghubungkan diri yang diingat secara koheren sepanjang waktu (Bluck dan Alea, 2008).

Hal ini terutama berkaitan dengan penggunaan ingatan pribadi untuk menghubungkan diri masa lalu dan masa kini.

Kontinuitas diri berkaitan erat dengan persepsi perasaan individu terhadap pergerakan melalui waktu kronologis. Kontinuitas diri dapat menjadi konsep penting dalam konteks nostalgia pribadi.

Keduanya memungkinkan individu berada di sini dan saat ini sambil terhubung dengan masa lalu pribadinya.

Nostalgia dan kontinuitas diri berkaitan erat. Membangkitkan nostalgia memungkinkan peningkatan persepsi kontinuitas diri (Sedikides dkk, 2015).

Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa membangkitkan nostalgia dapat membantu individu menciptakan dan mempertahankan identitas yang berkelanjutan (Sedikides dkk, 2008).

Nostalgia dan kontinuitas diri memiliki hubungan positif pada individu, memulihkan keseimbangan, dan mendorong emosi positif.

Dengan demikian, memunculkan nostalgia memainkan peran penting untuk menghasilkan keadaan psikologis positif (Wildschut, dkk, 2008).

Proses ini dapat mengarah pada perilaku konsumen yang positif seperti mendorong intensi pembelian dan membangun sikap positif terhadap brand.

Membangun kontinuitas diri pada individu memberikan dampak yang positif pada nostalgia marketing.

Pendekatan psikologis tampaknya tidak dapat dihindari lagi. Program-program pemasaran alternatif yang tidak biasa menjadi opsi di tengah kompetisi yang demikian ketat.

Dan deretan etalase yang menawarkan nuansa masa lalu makin menyemarakkan suasana di mal yang siang itu semakin padat pengunjung. Nostalgia marketing menghadirkan warna hidup yang berbeda.

*Dosen tetap Program Studi Sarjana Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis, Universitas Tarumanagara