Pentingkah Customer Value?

APAKAH customer value itu? Bagi masyarakat awam mungkin jarang yang mendengar tentang istilah ini.

Customer value merupakan sebuah konsep yang banyak digunakan oleh pelaku bisnis. Konsep ini sangat sederhana, dan biasanya digunakan sebagai langkah awal dalam perumusan strategi.

Banyak keputusan strategis perusahaan yang menggunakan konsep customer value sebagai pilar utamanya. Bagi perusahaan, langkah awal dimulai dengan "menciptakan konsumen". Umumnya konsumen akan menghadapi begitu banyak ragam pilihan produk, merek, harga, dan pemasok.

Bagaimana konsumen akan menentukan pilihannya?

Konsumen akan memperkirakan tawaran mana yang memberikan nilai paling maksimal, kemudian membentuk harapan mengenai nilai tersebut, dan baru melakukan action. Kemampuan suatu produk dalam memenuhi harapan konsumen akan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen serta dalam melakukan repeat order.

Demikian pula bagi pelaku bisnis yang berupaya dalam meningkatkan kualitas produknya juga akan mengalami hal yang serupa.

Apabila perusahaan akan melakukan perubahan harga terhadap produknya, maka muncul beberapa pertimbangan sebelum keputusan tersebut dilaksanakan, serta muncul pertimbangan mengenai seberapa besar pengaruh kenaikan atau penurunan harga terhadap tingkat permintaan produk di pasaran.

Customer value juga dapat diartikan sebagai persepsi pembeli mengenai suatu nilai yang mewakili pertukaran antara kualitas atau keuntungan yang dirasakan pembeli terhadap produk/jasa yang mereka konsumsi dibandingkan dengan pengorbanan mereka dengan membayar harga terhadap produk/jasa tersebut.

Konsep customer value ini akan memberikan gambaran mengenai konsumen suatu perusahaan, mempertimbangkan apa yang inginkan, dan percaya bahwa mereka memperoleh manfaat dari produk tersebut.

Jadi diperlukan lintas fungsional dalam sebuah perusahaan yaitu fungsi dari pemasaran, operasional, dan sumber daya manusia sebagai suatu prasyarat dalam mengelola customer value.

Elemen dalam mengelola hubungan dengan konsumen dan mengelola persepsi nilai adalah tugas dari fungsi pemasaran, dan elemen untuk meningkatkan kemampuan karyawan sebagai value creator adalah tugas dari manajemen sumber daya manusia, sedangkan elemen untuk meningkatkan kinerja kualitas produk adalah tugas dari fungsi operasional.

Customer value secara sederhana dapat didefinisikan sebagai total manfaat atau kualitas yang diperoleh konsumen dibandingkan dengan pengorbanan yang telah diberikan. Nilai dari customer value ini dipengaruhi oleh aspek harga dan kualitas, baik kualitas produk, kualitas pelayanan, serta kualitas emosional.

Ini adalah kualitas yang dirasakan konsumen yang disebabkan oleh pengaruh merek dan relationship melalui customer experience. Faktor emosional ini bisa terjadi karena konsumen memiliki relationship yang kuat dengan perusahaan, produk, atau dengan sesama konsumen.

Konsep customer value inilah yang mengindikasikan suatu hubungan kuat terhadap kepuasan konsumen, dimana konsep tersebut akan menggambarkan pertimbangan evaluatif konsumen mengenai produk yang mereka konsumsi.

Nilai yang diinginkan konsumen akan terbentuk ketika mereka membentuk persepsi bagaimana baik atau buruknya suatu produk di dalam situasi penggunaan. Mereka mengevaluasi pengalaman penggunaan pada atribut yang sama, seperti merek, keunggulan layanan produk, dan lainnya.

Nilai yang diterima konsumen tersebutlah yang akan mengarahkan secara langsung kepada perasaan puas secara keseluruhan. Kepuasan secara menyeluruh merupakan kumpulan dari perasaan konsumen dalam merespons untuk melakukan evaluasi dari satu atau lebih pengalaman dalam penggunaan suatu produk.

Dengan tercapainya tingkat kepuasan yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas di benak konsumen.

Kompleksitas dari setiap komponen tersebut memiliki puluhan atau ratusan atribut, seperti kualitas layanan hotel atau perbankan misalnya.

Kemudian, bagaimana dengan faktor harga? Harga juga sama seperti kualitas, dimana keduanya bersifat multidimensi.

Untuk itu, dibutuhkan suatu tingkat kreativitas tinggi dalam mengelola customer value ini. Suatu merek mampu mendapatkan tempat di hati konsumennya dikarenakan faktor customer value ini.

Di samping itu, perusahaan juga perlu mencari keunggulan kompetitif dari rantai nilai pemasok, distributor, serta konsumennya.

Beberapa perusahaan bermitra dengan pemasok dan distributor tertentu untuk membentuk suatu rantai pasokan yang menghubungkan perusahaan dengan pemasok dan distributor.

Selain itu perusahaan juga mesti mengelola informasi yang terperinci mengenai konsumen agar mampu memaksimalkan loyalitas konsumennya.

Untuk membentuk ikatan kuat dengan konsumen, maka perusahaan perlu mengintegrasikan suara konsumen ke dalam semua keputusan bisnis, menciptakan produk dan layanan yang lebih unggul bagi pasar sasaran, menyusun dan memudahkan akses bagi pangkalan data informasi mengenai kebutuhan konsumen, serta memudahkan konsumen untuk menghubungi personil perusahaan untuk menyampaikan keluhannya.

Terdapat tiga pendekatan untuk membangun kesetiaan konsumen, yaitu:

1. menambahkan manfaat finansial melalui program pemasaran,
2. menambahkan manfaat sosial dengan cara melakukan individualisasi dan personalisasi hubungan dengan konsumen, dan
3. menambahkan ikatan struktural dengan cara menciptakan relasi jangka panjang, harga yang lebih rendah bagi konsumen yang membeli dalam jumlah lebih besar, serta mengubah produk menjadi layanan jangka panjang bagi konsumen.

Lalu apakah yang menjadi pilihan bagi perusahaan dalam berkompetisi? Apakah ingin bersaing dengan harga murah ataukah dengan menggunakan kualitas sebagai strategi diferensiasi? Ataukah akan memberikan harga murah dengan kualitas super? Cara yang paling cepat dalam merebut hati konsumen adalah dengan menerapkan harga yang murah.

Hal ini akan menaikkan customer value. Saat kualitas belum dianggap penting oleh konsumen, maka dengan cara menurunkan harga otomatis akan meningkatkan customer value, terutama bagi konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga.

Sebagai market leader, perusahaan akan terlibat dalam berbagai macam permasalahan. Salah satunya adalah dalam menentukan secara tepat, atribut layanan manakah yang lebih dulu diutamakan untuk difokuskan.

Dalam customer value ini selalu terjadi migrasi. Hal yang dulunya dinilai penting bagi konsumen, dalam beberapa tahun bergeser menjadi suatu hal yang biasa saja dikarenakan faktor dari banyaknya pesaing yang telah mampu menyediakan hal yang sama tersebut.

Hasil penelitian mengenai "The Customer value Management Cycle" mengungkapkan bahwa terdapat lima tahapan dalam pengelolaan siklus manajemen customer value tersebut, yaitu:

Langkah 1: Manage customer segmentation

Customer segmentation menunjukkan proses pembagian konsumen ke dalam beberapa kelompok untuk tujuan pembuatan keputusan.

Segmentasi ini membuat perusahaan mampu untuk membagi atau membuat iklan yang berbeda pada setiap segmen atau proposisi nilai untuk kelompok customer yang berbeda.

Segmentasi ditentukan pada basis kesamaan konsumen, seperti karakteristik, hobi atau kebiasaan. Segmentasi berkorelasi dengan kebiasaan customer yang akan mengarah pada customer profitability.

Langkah 2: Measure customer segment margins

Perusahaan harus mengukur pendapatan dan gross profit untuk setiap kelompok customer.

Mengalokasikan biaya penjualan, marketing, dan pelayanan kemudian membawa analisis ini pada level berikutnya.

Biaya penjualan di beberapa perusahaan sangat signifikan perbedaannya antara customer dan customer yang telah tersegmentasi.

Langkah 3: Measure customer lifetime value

Customer lifetime value (CLV) memperkenalkan sebuah dimensi baru untuk memahami nilai dari pemeliharaan konsumen. Margin berdasarkan kalkulasi profit yang dihasilkan pada periode sekarang sama hasilnya dengan pembelian customer pada periode berikutnya.

CLV memiliki pendekatan yang berbeda yaitu memperlakukan customer sebagai aset perusahaan.

Perusahaan yang menggunakan CLV mengakui bahwa biaya untuk menarik customer saat ini dianggap sebagai bentuk investasi jangka panjang.

Perusahaan juga mengakui bahwa investasi tersebut bisa diekspektasikan untuk menghasilkan pendapatan tambahan di masa depan dalam jangka panjang.

Lifetime value of the customer merefleksikan net present value dari semua ekspektasi cash flow perusahaan yang diasosiasikan dengan customer.

Langkah 4: Measure customer impact

Tahapan siklus berikutnya adalah customer impact. Activity-based costing dan customer lifetime value memungkinkan perusahaan mampu membuat kemajuan besar dalam memahami profit yang diharapkan dari customer yang sudah dimiliki.

Perusahaan dapat melengkapi estimasi dari nilai yang ada pada masing-masing customer dan segmen perusahaan melalui pemakaian dan pembelian normal customer. Tetapi pendekatan ini sering gagal untuk menangkap beberapa sumber daya yang potensial.

Profit dihasilkan dari penjualan sekarang maupun di masa depan untuk customer yang memiliki nilai sumber daya yang sangat besar untuk beberapa kelompok customer, namun nilai tersebut dapat diciptakan atau dihilangkan oleh customer dalam banyak cara di luar jangkauan CLV.

Langkah 5: Manage customer probability

Pada tahap akhir ini, semua informasi berasal dari hasil analisis berdasarkan customer value serta hal-hal yang sudah dilakukan. Hal ini diluar dari laporan masing-masing kelompok customer yang memiliki profit lebih besar atau yang tidak memiliki profit sama sekali.

Pengelompokan yang inovatif serta penjabaran hasil analisis customer bisa tidak melingkupi wilayah, dimana sedikit perbaikan akan mampu menghasilkan dampak yang besar terhadap nilai itu sendiri.

Dapat disimpulkan bahwa customer value merupakan hal yang sangat penting peranannya dalam melengkapi strategi perusahaan agar mampu mencapai sustainable competitive adventage di masa mendatang. Konsumen dianggap sebagai mitra dan aset bagi perusahaan.

Perusahaan di masa sekarang ini dengan persaingan yang demikian kompetitif, tidak bisa memperlakukan konsumennya dengan menyamaratakan kebutuhan dan pelayanan yang diberikan, namun perusahaan harus mengelompokkan analisis taktik dan strategi yang cocok untuk mempertahankan loyalitas konsumen yang potensial tersebut.

Sadar atau tidak sadar, ketika konsumen melakukan pembelian atas suatu produk maka mereka akan memprioritaskan untuk mencari produk/jasa yang lebih banyak memberikan value.

Konsumen tidak peduli pada seberapa efisien prosesnya, namun yang mereka pahami hanyalah bagaimanakah pilihan produk yang ditawarkan tersebut telah cukup layak untuk membuat mereka membelinya. Perubahan pada customer value ini akan sangat mudah diadaptasi oleh perusahaan yang memiliki sumber daya, sistem, serta teknologi yang canggih.

Namun, hal yang sulit untuk dilakukan perusahaan adalah bagaimana perusahaan mampu secara terus menerus melakukan inovasi dalam hal customer value. Hal inilah yang menjadi tantangan utama bagi perusahaan untuk memenangkan persaingan bisnis agar mampu mewujudkan suatu customer value yang ideal bagi konsumen setianya.

Dr Dr Yenita
Dosen Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Tarumanagara Jakarta