Sentuhan Kecil untuk Pelanggan Setia

SENIN pagi yang mendung dengan hujan rintik-rintik sungguh bukan pemandangan yang indah di awal minggu.

Terbayang kemacetan yang akan mendera Jakarta. Kepadatan yang siap menyergap segenap warga yang akan beraktivitas pada hari itu.

Seperti biasa, abang pengantar koran tetap setia mengantar Kompas dan menyelipkannya di sela-sela pagar rumah.

Ada yang tidak biasa. Koran dibungkus plastik bening agar tidak basah. Terpikir bahwa ini mungkin inisiatif sang loper yang berbaik hati.

Namun setelah memperhatikan dengan cermat, di permukaan plastis tertulis “Kompas, pembaca setia” lengkap dengan logo warna biru dan hiasan ornamen pemanis.

Agak terkejut melihatnya. Tapi hati terasa senang karena pengakuan sebagai pembaca setia koran diapresiasi walau hanya sekadar plastik pembungkus yang tiada signifikan nilainya.

Di lain tempat, bank swasta memberikan amplop angpao kepada nasabahnya dalam rangka Tahun Baru Imlek.

Memang hanya amplop kosong. Sang karyawan lalu menawarkan layanan menukar uang yang masih ”baru” untuk mengisi amplop itu.

Sang nasabah tersenyum dan menyambut baik tawaran yang sederhana, namun pada momen tepat. Relasi manis terjalin untuk nasabah setia yang merasa diperhatikan untuk hal-hal yang mungkin dipandang sepele. Sentuhan kecil bisa terasa magis.

Peran pelanggan setia

Pentingnya pelanggan setia adalah konsekuensi dari pergeseran paradigma dari pendekatan pemasaran yang berorientasi pada transaksi menjadi fokus pada hubungan dengan pelanggan.

Pemasaran yang berbasis pada hubungan dengan pelanggan diakui sebagai dasar pelanggan yang “stabil” dan merupakan aset bisnis fundamental.

Pelanggan memperlihatkan kesetiaannya dalam berbagai cara. Mereka mungkin memilih untuk tetap pada satu layanan dari satu penyedia.

Mungkin tidak terjadi hubungan yang “erat”, namun meningkatnya frekuensi atau jumlah pembelian yang bertambah mengindikasikan pelanggan yang setia.

Mereka juga bisa memainkan peran sebagai “advokat” yang membela produk perusahaan hingga memiliki kontribusi kuat dalam pengambilan keputusan konsumen yang lain.

Setidaknya terdapat empat kategori pelanggan setia berdasarkan perilaku yang diperlihatkan (Rowley, 2005).

Pertama, captive. Pelanggan setia ini terus membeli dan menggunakan produk atau layanan karena mereka tidak punya alternatif pilihan lain.

Kedua, convenience seeker. Pelanggan setia sering dikaitkan dengan pembelian rutin dengan keterlibatan rendah. Mereka terlibat dalam transaksi pembelian berulang rutin yang terkait dengan merek tertentu.

Ketiga, contended. Pelanggan setia ini mengevaluasi produk berdasarkan manfaatnya, namun keterlibatan merek sebelumnya dan yang sudah ada merupakan peluang bagi pemilik merek untuk membangun hubungan dengan pelanggan.

Keempat, committed. Pelanggan hampir tidak mempertimbangkan merek lain. Pemasar seharusnya siap untuk “menambah nilai” pada merek, mungkin melalui partisipasi dalam interaksi dengan pelanggan secara intens.

Aktivitas menyentuh hati

Pelanggan setia kerap kali tidak memperoleh perhatian yang menyentuh hati mereka. Pemasar memang menyadari bahwa pelanggan setia adalah sumber yang amat menguntungkan karena tiga hal.

Pertama, pelanggan setia menurunkan sensitivitas harga. Mereka umumnya tidak peka terhadap harga. Mereka lebih memahami mengenai value yang ditawarkan ketimbang harga semata.

Kedua, pelanggan setia mengurangi biaya menarik pelanggan baru. Pemasar meyakini bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru jauh lebih tinggi daripada mempertahankan dan memelihara pelanggan lama.

Ketiga, pelanggan setia memperbaiki profitabilitas perusahaan. Pelanggan setia berpeluang kecil untuk berpaling ke produk pesaing. Mereka memberikan jaminan nilai seumur hidup bagi perusahaan.

Sejumlah pemasar telah menyadari bahwa melakukan pemetaan pelanggan setia akan membantu dalam mengembangkan pemahaman mengenai kondisi orientasi loyalitas dan dapat menginformasikan tindakan pemasaran yang tepat.

Selama ini, pemasar kerap kali berfokus pada program yang mendorong pelanggan setia untuk bertransaksi lebih sering dengan memberikan keuntungan lebih banyak.

Keberadaan pelanggan setia terasa ketika perusahaan menghadapi situasi krisis. Mereka bak penyelamat perusahaan ketika banyak konsumen berpaling ke pesaing atau memutuskan untuk berhenti berlangganan.

Kini saatnya pemasar untuk lebih peka dan memberikan perhatian yang sungguh menyentuh hati, karena pelanggan setia bukan sekadar “cash cow”.

Mereka bisa menjadi kawan sejati, yang selalu hadir, sekalipun di saat sulit. Bisa menjadi penyelamat, ketika harapan terbaik seakan lenyap.

*Dosen Tetap Program Studi Sarjana Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis, Universitas Tarumanagara