From Legacy to New Wave

KOMPAS.com - Di bagian “why new wave”, kita telah sama-sama melihat trend terbaru di lanskap bisnis termasuk di antaranya 10 faktor utama kenapa bisnis telah menjadi horizontal.  Telah pula dijelaskan bahwa perubahan besar di dunia pemasaran sedang terjadi dan akan menjadi-jadi lagi kedepannya.

Teknologi informasi dan komunikasi yang didorong oleh dunia baru Web 2.0 yang telah merevolusi tatanan lanskap bisnis sehingga dunia semakin horizontal dan datar. Dengan perubahan lanskap ini, sudah seharusnya perusahaan ikut berubah dan bergerak menghorisontalkan diri dengan konsumen, kompetitor, dan agen-agen pembawa perubahan.

Marketing adalah ilmu yang pada dasarnya tidak susah. Selama ini kami sering katakan bahwa, marketing berkaitan dengan sembilan elemen yang terdiri dari: segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, marketing-mix, selling, brand, service, dan process.

Kesembilan elemen tersebut adalah arsitektur bisnis perusahaan yang telah diperkenalkan 13 tahun yang lalu. Dari sembilan itu akhirnya perumusan makna pemasaran yang sesungguhnya yaitu positioning-differentiation-brand (PDB). Ketiganya saling terkait dan harus dibangun secara seksama sebagai suatu kesatuan.

Sembilan elemen inti pemasaran tersebut sudah dikenal sejak lama, kami pun menyebutnya legacy, karena secara tradisional, praktek pemasaran yang dilakukan oleh pemasar dan perusahaan bolak-balik tersaring dalam kesembilannya.

Sembilan elemen tersebut lahir di jaman serba vertikal, karena ketika itu belum ada teknologi yang canggih, belum ada Web 2.0, bahkan belum ada Web 1.0. Ketika itu praktek pemasaran yang dilakukan oleh pemasar dilakukan dan dikendalikan secara top-down, sifatnya hirarkis, dari perusahaan ke konsumen.  

Konsumen dilihat sebaagai objek tujuan dan target  perusahaan yang harus diraih dan dikuasai oleh perusahaan. Semuanya dilakukan oleh pemasar di perusahaan secara terorganisasi dan sangat rapi, terstruktur lewat marketing plan yang komprehensif. Konsumen di pasar dipaksa menerima apa yang ditawarkan perusahaan.

Seiring dengan masuknya kita ke era yang horisontal yang didorong oleh kekuatan baru teknologi Web 2.0., kita seakan dihadapi oleh tuntutan untuk bergerak lebih horisontal dan duduk sejajar terutama dengan konsumen, kompetitor dan agen-agen pembawa perubahan. Artinya konsumen bukan lagi menjadi objek tapi subjek, karena penciptaan nilai pemasaran akan lebih bertambah kalau kita libatkan pelanggan dan melakukan inovasi secara bersama-sama.

Kompetitor bukan lagi menjadi ’musuh’ yang harus dimatikan dalam perang pemasaran, namun menjadi musuh yang harus ’dirangkul’ secara etikal. Agen-agen pembawa perubahan harus terus diawasi pergerakannya sebab karena merekalah lanskap berubah.   
Model pemasaran yang sesuai dengan era New Wave ini memang harus berubah dari tidak lagi yang sifatnya vertikal, namun horisontal. Sembilan elemen yang selama ini sudah dikenal mungkin masih tetap berlaku, namun secara praktek kesembilannya harus dirubah ke yang lebih horisontal.  
 
Maka dari itu di bagian kedua ”what is new wave” ini, kami akan membahas pergeseran strategi, taktik, dan value pemasaran dari yang sifatnya vertikal dan horisontal.  Dari sisi strategi pemasaran, terjadi pergeseran dari yang namanya Segmentation menjadi Communitization, Targeting menjadi Confirmation, dan Positioning menjadi Clarification.
 
Penerapan elemen taktik pemasaran pun berubah karena terjadi pergeseran praktek Differentiation menjadi Codification, dari bauran pemasaran 4P (product, price, place, promotion) menjadi New Wave Marketing-Mix 4C (co-creation, currency, communal activation, dan conversation) dan juga dari Selling ke Commercialization.
 
Begitupula dengan Marketing Value yang bergeser dari Brand ke Character, dari Service menjadi Care, dan dari Process menjadi Collaboration.