Senyum Tulus Menghantar Kepuasan Pelanggan

Oleh: Frangky Selamat*

PROFIL orang Indonesia yang umumnya dikenal ramah dan murah senyum telah diketahui publik mancanegara.

Hasil survei Gallup Global Emotions pada 2022 yang menempatkan Indonesia pada peringkat ke-2 setelah Panama sebagai negara dengan penduduk yang memperlihatkan emosi positif setiap hari, seolah mengonfirmasi pandangan itu.

Emosi positif dapat dilukiskan dengan wajah yang memancarkan senyum. Orang Indonesia dipandang suka menebar senyum, sekalipun dengan orang yang tidak dikenal. Keramahan alami yang sulit ditemukan bangsa lain di belahan dunia manapun.

Tersenyum telah diakui sebagai tampilan universal dan secara lintas budaya dipahami sebagai tanda kebahagiaan dan suka cita (Ekman, 1992; Ekman & Friesen, 1969).

Maka terdapat kesepakatan yang sangat kuat (mungkin di atas 90 persen) di antara orang-orang dari latar belakang budaya barat dan timur, tanpa memperhatikan usia dan jender, bahwa untuk menentukan seseorang berbahagia atau tidak, semata-mata dengan melihat wajahnya (Ekman dan Friesen, 1971).

Senyum sebagai sinyal positif telah lama diterapkan dalam bidang pemasaran, khususnya terkait dengan bisnis ritel dan jasa.

Karyawan diminta untuk menawarkan jasa dengan senyum karena pelanggan mengaitkan perilaku tersebut sebagai layanan yang berkualitas tinggi (Rafaeli dan Sutton, 1987).

Emosi positif yang ditampilkan dalam wajah karyawan yang tersenyum menghasilkan tiga hasil positif bagi perusahaan (Rafaeli dan Sutton, 1987).

Pertama, pendapatan segera yang dihasilkan berupa penjualan. Pendekatan dengan calon pelanggan yang diikuti oleh wajah tersenyum karyawan akan mendorong kemungkinan terjadinya penjualan. Tidak ada pelanggan yang mau dilayani dengan wajah cemberut.

Kedua, efek jangka panjang berupa loyalitas dari pelanggan. Senyum dapat mendorong terciptanya kepuasan pelanggan yang memperbesar kemungkinan pelanggan untuk loyal.

Ketiga, positive word-of-mouth. Pelayanan penuh senyum akan menjadi buah bibir pelanggan, bercerita kepada kolega atau melalui unggahan di media sosial mengenai pengalaman manis yang dialami.

Sejumlah penelitian mendukung pandangan ini. Emosi positif yang ditampilkan dan perilaku seperti tersenyum, memberi salam, ekspresi rasa syukur dan membangun eye contact dengan pelanggan akan meningkatkan pengaruh positif bagi pelanggan (Trougakos dkk, 2011) dan meningkatkan konsumsi aktual atau pemberian tip (Otterbring dkk, 2013).

Tidd dan Lockard (1978) menemukan bahwa seorang pramusaji yang melayani pelanggan dengan senyum yang kuat tidak hanya meningkatkan sejauh mana pelanggan tersenyum, tetapi juga menarik tip yang jauh lebih besar, baik dari pelanggan pria maupun wanita.

Selanjutnya, emosi positif yang ditampilkan karyawan akan meningkatkan kemauan pelanggan untuk kembali ke toko, membangun word-of-mouth positif dan intensi pembelian di masa depan (Tsai dan Huang, 2002).

Memang masih terdapat hasil penelitian yang tidak konsisten seperti, misalnya, tampilan emosi positif karyawan tidak selalu memberikan efek positif atau tidak memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

Perbedaan hasil tersebut bisa jadi karena perbedaan metode pengukuran ketika penelitian dilakukan.

Implikasi praktis

Selanjutnya Kulczynski dan kawan-kawan (2016) menemukan bahwa iklan yang menampilkan selebriti dengan ekspresi wajah tersenyum menghasilkan tingkat perasaan menyenangkan yang lebih tinggi di antara penilai (rater).

Skor akan diberikan tinggi jika selebriti tampil dengan wajah tersenyum, bukan datar atau sebaliknya.

Kepuasan pelanggan terkait erat dengan loyalitas konsumen (Oliver, 1999) yang merupakan faktor kunci dalam menentukan keputusan pembelian pelanggan (Taylor dan Baker, 1994) dan dapat digunakan untuk memprediksi berbagai hasil keuangan (Gupta dan Zeithaml, 2006).

Oleh karena itu, pelanggan yang puas lebih mungkin untuk kembali ke toko (Tsai dan Huang, 2002) dan menyampaikan word-of-mouth yang positif tentang toko (Tsai, 2001).

Oleh karena itu, manajer harus mendorong dan berpotensi melatih karyawan untuk bertindak dengan cara yang berhubungan dengan emosi positif.

Selain itu, seharusnya lebih mudah bagi perusahaan untuk mempekerjakan karyawan yang pandai menampilkan emosi positif.

Namun, kehati-hatian harus dimunculkan terkait keaslian senyum karyawan dan perilaku positif lainnya yang ditampilkan.

Senyum yang "dipalsukan" mungkin memiliki efek negatif pada kepuasan pelanggan, karena tampilan emosi yang tidak autentik telah terbukti mengurangi keramahan karyawan serta kepuasan pelanggan (Wang dan Groth, 2014).

Hennig-Thurau dan kawan-kawan (2006) menyarankan bahwa keaslian tampilan emosional oleh karyawan garis depan dan ketulusan staf berinteraksi dengan pelanggan mungkin merupakan pendorong yang lebih kuat dari hasil layanan ketimbang kebijakan yang mengharuskan orang untuk tersenyum dengan biaya berapa pun.

Hal ini menunjukkan bahwa pebisnis harus berusaha menciptakan atmosfer toko yang menyenangkan bagi karyawan sehingga perasaan dan perilaku yang ditampilkan oleh karyawan garis depan adalah alami.

Dengan mempertimbangkan temuan ini, senyum yang ditampilkan karyawan harus memainkan peran kunci dalam kesuksesan jangka panjang berbagai perusahaan ritel dan jasa.

Sumber daya manusia Indonesia yang dikenal murah senyum tentu memberikan modal kuat bagi bisnis ritel dan jasa untuk memberikan layanan yang jauh lebih baik lagi.

Seolah tak bosan untuk terus mengingatkan, “Sudahkah tersenyum tulus hari ini?”

*Dosen Tetap Program Studi Sarjana Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Tarumanagara, Jakarta.